¿Por qué NO sirven las parrillas de social media y contenido orgánico?

El contenido orgánico es cualquier contenido gratuito compartido en perfiles de redes sociales, incluidas publicaciones, videos, historias y más. Este contenido puede ser visto por una parte de tus seguidores, las personas que siguen cualquier hashtag que uses y los seguidores de cualquiera que comparta tu publicación.

En el título te dijimos que ese contenido no sirve. Si estás en nuestro mailing list, también ahí te lo dijimos y si nos sigues en redes sociales, ahí te lo insistimos.

Ya que llamamos tu atención con esta publicación orgánica, déjame platicarte por qué SÍ sirven, para que SÍ sirven y cómo hacer para que sirvan más. Incluso antes de explicarte el detalle, tal vez te moleste que te diga que si no funcionara el contenido orgánico, no estarías leyendo estas líneas ahorita (adrede no pautamos un solo peso para atraer público a este artículo específico).

Sabemos de muchas agencias y de múltiples marcas que aseguran (en la gran mayoría de los casos sin datos duros que lo fundamenten) que construir parrillas de publicaciones sin pauta publicitaria, es una pérdida de tiempo; y destinan sí o sí, presupuesto importante a campañas de amplificación con distintos objetivos, dejando lo orgánico a segundo plano o incluso completamente desatendido..

En Amore Marketing, utilizando herramientas de monitoreo y metrics analytics con todos los clientes que nos brindan su confianza para gestionar sus canales de social media, podemos comprobarte con datos y hechos el valor de un plan de comunicación que incluya componentes orgánicos.

A continuación te comparto algunas de las formas que dicha data nos ha revelado para expresar que el contenido orgánico, bien planeado y con una estrategia integral que lo sustente, es de mucho valor.

1. Orgánico como una oportunidad de hacer engagement muy puntual y específico con la comunidad que te sigue.

Si logras acumular una base de seguidores que estén conectados con tu marca, aumentas las posibilidades de que esos seguidores se vuelvan consumidores y hasta promotores de tus productos.

Sin embargo, nadie quiere seguir a marcas que lo único que hacen es estar vendiendo y empujando sus productos. El espacio orgánico en el que convive tu marca con sus fans es en donde establece relaciones con ellos.

Al respecto, varios apuntes:

• El tamaño de tu base de seguidores es importante ya que refleja autoridad y te permite llegar a una mayor proporción de posibles consumidores sin tener que pagar por hacerlo, PERO las mismas reglas respecto a “¿cuántos son una base buena?” no aplican por igual para todos. Tenemos un cliente que está en el ramo metalmecánico industrial. Creo que todos podemos acordar que no debería aspirar a tener la misma base de seguidores que Mr. Beast.

• Partiendo de un entendimiento del market size, tu base de seguidores puede ser un buen indicador de la participación que tu marca tiene en el volumen comunicacional de dicho mercado específico.

• Sin embargo, tan importante como la base de seguidores, es lo conectada que está esa base con el contenido de tu marca. Eso lo medimos con el Engagement Rate y con un Engagement Rate proxy en el que identificamos el ratio de reacciones por tamaño de base orgánica. Lo valioso de esta segunda métrica además, es el hecho de que la podemos aplicar al monitoreo de tus competidores, de tal suerte que podemos decirte quién conecta mejor con su audiencia cautiva. Esto lo hacemos gracias a nuestro partnership con una de las mejores herramientas de monitoreo digital en el mercado, Sprout Social.

• No compres seguidores. Además de los riesgos y vulnerabilidades que existen al contratar este tipo de servicios de dudosa procedencia, si las plataformas sociales identifican la práctica, pueden bannear temporal o permanentemente tu cuenta. Adicionalmente, si bien a primera vista podría darte un posicionamiento de autoridad, esa ilusión se destruye en el momento en que notas que son seguidores que no tienen interacción alguna con tu marca (y no, eso no se resuelve comprando Likes). Por último, la compra de seguidores es un perfecto distorsionador de tus métricas de desempeño. Estas prácticas contaminan el proceso y nublan la visibilidad de lo que realmente está sucediendo con tu marca. Y al perder la capacidad de medir, pierdes la capacidad de mejorar.

Piensa en qué contenidos deberían de estar en tu conversación orgánica con la gente que te hace el favor de seguirte. ¿Qué les da valor a ellos? ¿Qué más quieren saber de tu marca?

Un reciente estudio publicado por Sprout Social, titulado “The Sprout Social Index 2023” indica como principales razones por las que un consumidor potencial sigue una marca, las siguientes:

• 68% para mantenerse informados sobre nuevos productos y servicios

• 46% para tener acceso a contenidos exclusivos y promociones

• 45% porque el contenido que la marca publica es entretenido e interesante

Al no estar generando contenidos orgánicos, la marca está desaprovechando oportunidades de crecer su audiencia y lanzar mensajes de posicionamiento de la misma.

2. Orgánico para organizar contenidos por línea de comunicación y así entender y planear mejor el volumen comunicacional.

Algunos los llaman ejes temáticos, otros (erróneamente desde mi opinión) los llaman campañas comunicacionales, mensajes clave, etc. En Amore Marketing, definimos Líneas de Comunicación.

Cuando explico el concepto, normalmente le digo a los clientes que cuando contamos con un Brand Strategy Map de la marca, entendemos el destino al que queremos llegar. Sabemos cuál es la meta y cómo está decorada, de qué colores es, a qué huele, a qué sabe etc.

Y si ya sabemos cómo es ese destino al que queremos llegar y todo lo que contiene, entonces sabemos que la avenida que nos lleva a ese destino, tiene varios carriles y todos son importantes. Los carriles de esa avenida, son nuestras líneas de comunicación.

¿Y para qué sirven? Para decirle a la marca “mientras transites por estos carriles, estás construyendo a favor de la marca y el posicionamiento deseado… si te sales de estos carriles, no estás abonando a dicho posicionamiento.” Las líneas de comunicación nos permiten entender QUÉ sí dice y qué no dice la marca. La personalidad de la marca nos dicta el CÓMO lo dice.

Monitoreo por líneas de comunicación - Amore Marketing

Cuando trabajamos parrillas con nuestros clientes, indexamos las publicaciones planeadas con base a las líneas de comunicación a las que se adscribe la publicación.

Como se lo he comentado a nuestros clientes, las líneas de comunicación también habilitan a que nuestros clientes siempre tengan la claridad de POR QUÉ estamos diciendo lo que estamos diciendo ya que le revelan las intenciones de posicionamiento detrás de la publicación, alineadas al Brand Strategy Map.

Lo que es además valioso de este ejercicio (y sí, se requiere contar con las herramientas correctas para capitalizarlo) es que entonces el contenido orgánico de las parrillas, nos permite reportar al cliente un mapa de volumen comunicacional que le da claridad de las proporciones de los distintos mensajes en el discurso total ante la audiencia de seguidores.

Y no sólo el volumen, sino también el desempeño de dicho volumen POR línea de comunicación. Es decir, en lugar de quedarnos con un Engagement Rate promedio (por citar sólo una de las métricas), tenemos visibilidad del Engagement Rate por línea de comunicación.

Esta granularidad en términos de visión del contenido, habilitada por un desempeño no manipulado por inversión publicitaria (es decir, por el contenido orgánico), es oro molido para quien quiere entender mejor qué es lo que mejor conecta del discurso de la marca con sus consumidores. Genera insights valiosos para el desarrollo de campañas publicitarias, para la mejora continua, optimización de mensajes y diseños, y el crecimiento del footprint digital de la marca.

3. Orgánico como un laboratorio pre-amplificación.

Cuando decides invertir en pauta publicitaria, lo ideal es desarrollar materiales alternos con pequeñas variaciones, y en una primera fase destinar montos pequeños de inversión a ambos para ver cómo desempeñan en una microinversión.

Con base a los resultados, utilizas la pieza que mejor desempeño tuvo y a esa le destinas un presupuesto mayor. Esto es comúnmente conocido como A/B Testing. Sin embargo, cuando no cuentas con el presupuesto o tiempo para testear de esta manera, el desempeño orgánico puede ser un proxy valioso.

Para expandir su comunidad varios de nuestros clientes han efectivamente utilizado esta estrategia. Mes a mes, revisamos el desempeño de su parrilla orgánica y seleccionamos las piezas que mejor desempeño tuvieron en términos de Engagement Rate (particularmente nos enfocamos en Shares cuando los hay). Estas piezas son las que pasan el primer filtro para seleccionarlas como candidatas a amplificación en el mes próximo. Obviamente, esto es posible con aquellas piezas que son menos sensibles a un momento específico en la historia y/o contenidos evergreen.

La lógica es “si desempeñó bien ante mi comunidad orgánica, también lo hará ante la comunidad amplificada.” Claro, esto asume que se segmentará correctamente hacia el target consumer y que éste es un lookalike del perfil de seguidores orgánicos. Al emplear esta técnica, la gran mayoría de las veces, los resultados son muy positivos.

Algo MUY importante en este punto, sin embargo, es entender que la lógica de un contenido orgánico y la de un Ad (anuncio publicitario) tiende a ser distinta, sobre todo cuando el objetivo del Ad no se establece en temas de Awareness y Exposure. Explico algunas de las diferencias:

• Un contenido orgánico más fácilmente puede ser una parte de una historia porque es mucho más probable que la audiencia (los seguidores cuasi cautivos) estén expuestos a diferentes piezas del rompecabezas y por ende puedan verlo completo. Las historias multiparte se PUEDEN contar también a través de Ads (los spots de TV secuenciales en el Super Bowl son prueba de ello) pero sus elementos stand alone tienen que ser mucho mayores ya que con la excepción de eventos especiales (como el Super Bowl) o de contar con un monto de inversión enorme para saturar a las audiencias, no se puede tener certeza de que la misma persona estará presente para el story telling completo.

• Un contenido orgánico tiene menos prisa de detonar una acción que un Ad. Está diseñado para quien ya te sigue y si ya te sigue, es porque ya te conoce… y si ya te conoce, no tiene la urgencia de causar una muy buena primera impresión. Un Ad (a menos que lo pautes para tu base de seguidores), normalmente está buscando llamar la atención fuera de las fronteras de sus canales. Es un galán que está saliendo al mundo real para buscar a su siguiente conquista… así que tiene que trabajar mucho más para llamar la atención, para diferenciarse de su competencia y para despertar el interés suficiente para que haga ese preciado clic que todos estamos buscando.

• Un ad tiende a ser más transaccional, más “click-baitey”, porque precisamente lo que está buscando es que muerdas el anzuelo. Un contenido orgánico se conforma con mantener tu interés y lograr tu aprobación Busca darte razones para que mantengas y enriquezcas la relación que ya tienes con la marca.

Por estas razones, mi recomendación al usar Orgánico como un laboratorio de pre-amplificación, donde lo utilices solo en tus campañas que tengan objetivos de Awareness y que aun así, evalúes qué modificaciones al arte y mensaje harán que sea lógico que el post orgánico se vuelva Ad. Por citar un ejemplo muy básico de esto, si la publicación no necesitaba que el arte contara con un watermark de la marca, es posible que sí sea valioso incluirlo en el Ad.

4. Orgánico como forma pública para mostrar autoridad y presencia vigente en el ambiente digital

Tenemos un cliente que previo a unirse a nuestra familia en Amore Marketing, invertía montos muy importantes en pauta publicitaria digital a través de Ads en Meta (Facebook e Instagram). La pauta les generaba un monto relevante de leads y algunos de esos leads eventualmente generaban venta, así que creían que estaban bien. Sus publicaciones orgánicas, sin embargo, eran por múltiples meses inexistentes.

Utilizando los módulos de Reporting de Sprout Social, pudimos detectar este patrón y hacer un análisis histórico de esta práctica, poniendo en evidencia todo el potencial desperdiciado y la manera en que dicha inversión hubiera sido mucho más fructífera si hubieran aprovechado el impulso para crecer sus redes a través de brindar a sus seguidores potenciales contenido de valor.

Imagínate que todos los días estás escuchando anuncios que te dicen que vayas a un lugar increíble. Los anuncios son geniales, vistosos y te llaman muchísimo la atención. ¡Además, los ves a cada rato! (porque alguien compró el tiempo aire para asegurarlo).

Así que despiertan tu curiosidad y decides visitar dicho lugar. Cuando llegas a verlo, te topas con una bodega abandonada y oscura, que huele a humedad y tiene grietas en las paredes. ESO es el equivalente a lo que había estado haciendo este cliente, desaprovechando las oportunidades que le daba el contenido orgánico para presumir su casa a quienes la visitan y dar golpes de autoridad.

No te preocupes, ya corrigió el error y hoy está capturando los beneficios de ello. Así, TÚ podrías estar capitalizando mucho más del contenido orgánico diseñado de manera inteligente, y con análisis como componente de una estrategia integral para la comunicación de tu marca. Si quieres que te ayudemos a hacerlo, ¡estamos a un clic!