Plataformas como Logomaker e incluso herramientas gratuitas de Wix (por mencionar un par de opciones entre muchas otras), han generado la falsa percepción de que crear un logo es cuestión de minutos y que cualquiera puede hacerlo. Por otro lado, sitios como Fiverr han presentado la opción de ponerte en contacto con personas que dicen diseñarte tu logo en un par de días y ofrecen dicho servicio a precios muy accesibles.
Aunque es entendible la tentación de recurrir a este tipo de opciones, sobre todo si eres una persona autoempleada que está iniciando su negocio personal y tiene un presupuesto limitado, vale la pena hacer una reflexión respecto a lo que estás buscando en un logo y lo que en realidad estás obteniendo. En este artículo, mostraremos algunas de las debilidades de irse por el camino corto y explicaremos por qué a final de cuentas, se mantiene el viejo adagio de “lo barato sale caro”. Un logo que no logra los objetivos para los que fue creado, sencillamente no sirve y se queda corto de realizar su potencial máximo.
Antes de adentrarnos en el tema, hacemos un breve paréntesis para mencionar que para efectos prácticos de este artículo, hacemos uso del término “logo” o “logotipo” con bastante licencia e intención de referirnos a cualquiera de las variantes de lo que a final de cuentas es el elemento principal de la identidad visual de una marca, sustituyendo la especificación de si se trata de un logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, etc.
Ahora bien, hablemos de los objetivos principales para tener un logotipo (o una identidad visual). Cuando una marca quiere definir su identidad visual, busca principalmente establecer un elemento gráfico que le permita generar recordación y distinción para así generar un vínculo emocional y de pertenencia en el consumidor potencial.
Y si estamos hablando de logos, sabemos que a veces una imagen dice más que mil palabras. La siguiente imagen, tomada de la cuenta de Instagram de @logo_fonts, demuestra que un buen logo, aunado a una correcta estrategia de posicionamiento del mismo, en el tiempo puede volverse TAN poderoso que comunica a la marca, ¡sin siquiera tener que mencionarla!
Es importante reconocer que es mucho más fácil que un logo esté en el top of mind de la gente si la audiencia está expuesta millones de veces a ella, pero independientemente de este hecho, es igual de cierto que estos logos generan recordación y distinción no solamente a base de presupuesto. Logran su objetivo porque tienen el diseño correcto, construido con fundamentos sólidos que reflejan los valores de la marca, son únicos e identificables y son congruentes con la propuesta de valor y personalidad de la marca que representan.
De los incluidos en la imagen previa, probablemente una de nuestras sutilezas y genialidades gráficas favoritas, es la del logo de Spotify. Obsérvalo bien. ¿Habías notado previamente el hecho de que las tres ondas dentro del círculo verde son asimétricas y que además tienen una ligera inclinación? Si eres de las personas que sufre de trastorno obsesivo-compulsivo y no lo habías notado antes, ¡nuestras más sinceras disculpas! Ese pequeño detalle que ahora conoces y ya no podrás dejar de notar, tiene varias razones de ser. Además de distinguirlo de íconos genéricos de WiFi o de un feed de RSS, la falta de simetría comunica una personalidad de marca más original, orgánica, imperfectamente startupera y disruptiva, consistente con las intenciones de proyección de la empresa. Podría parecer una pequeñez tildar un poco las ondas y situarlas fuera de un eje, pero su efecto para posicionar a la marca es indudable y simplemente genial.
De manera similar, el logotipo de la marca Heineken cuenta con un elemento que de manera consciente mucha gente no nota pero que en su momento Freddy Heineken llamó “the smiling e” (la e sonriente). Al girar ligeramente las letras e en el logo, se logró que la marca fuera más amigable y jovial, menos intimidante y seria. Esta era precisamente la intención del Sr. Heineken como parte de una estrategia de posicionamiento de marca, ideada de manera revolucionaria en una época en que no se pensaba mucho en el rol que jugaban las tipografías y logos en la proyección de una marca (a inicios de los años 1900).
Sostenemos que NINGUNO de estos ejemplos, se podría haber logrado a través de procesos como los que presentan servicios como Logomaker. Estas plataformas tienen colecciones de imágenes pre-hechas e indexadas con base a la industria que atienden y/o el tipo de servicio que ofrecen. Los inputs que reciben para proponer alternativas, son tan superficiales como responder a “¿quieres un logo serio o divertido?” o “¿en qué tipo de industria estás?” Después de eso, aplican el nombre de tu marca a una tipografía predefinida y la asocian a un elemento gráfico genérico.
Sin decir que es lo mismo con la totalidad de los freelancers en Fiverr, en esta alternativa generalmente la cantidad y calidad de inputs y la falta de análisis previo a proponer opciones, hace que las alternativas sean genéricas, basadas en bancos de imágenes preexistentes y no logran ni recordación ni distinción. Se tardan uno o dos días en entregarlo o a veces un par de horas, porque no lo están diseñando de raíz sino que están adaptando recetas pre-cocinadas. Los clientes acaban teniendo que aceptar una de las alternativas como “la menos peor” o “la que más se acerca” y DESPUÉS tratar de asignarle un brand story metido con calzador a un logo que poco hace por cumplir los objetivos previamente planteados (y esto sin meternos en todo el tema de registro de marca ante el IMPI).
Si bien ya entendimos que las plataformas online aparentemente convenientes, no sirven para generar un logo útil y poderoso, ¿cómo hacemos entonces para construir el mejor logo posible?
7 tips para tener un logo poderoso
Aunque existen muchas opiniones respecto a cómo definir si un logo es “bueno” o no, a continuación compartimos algunos de los principios que aplicamos en Amore Marketing para diseñar este elemento tan importante en la identidad visual de las marcas de nuestros clientes:
1. Incorporar la Razón de ser: Una de las primeras preguntas que tratamos de responder antes de si quiera empezar un solo trazo es ¿Por qué existe esta marca? ¿Cuál es su razón de ser? Si el/la diseñador(a) tiene esto en mente al empezar su trabajo, sus propuestas serán fieles a esa misión y la reflejarán de una manera lógica y adecuada.
2. Simplicidad: si bien la simplicidad en el diseño es una tendencia y “moda” actual, consideramos que es una moda que llegó para quedarse por el hecho de tener una razón de peso para existir. Los primeros logos eran pesados y rebuscados porque aun no se había estudiado tanto la psicología del comprador. Los dueños de las marcas buscaban identificadores que fueran más bien complejas obras de arte porque relacionaban esto al orgullo de un buen trabajo bien hecho, pero lograban poco para ayudar en generar un vínculo emocional entre el cliente y el producto. Hoy en día, prácticamente TODOS los logos de marcas poderosas pueden ser recreados a mano con bastante facilidad (la sirena de Starbucks y el Coronel de KFC siendo las dos excepciones particulares a la regla). Si alguien puede dibujar tu logo de manera fehaciente y mejor aún, sin estarlo viendo (basado en memoria), estás haciendo las cosas bien para adentrarte y mantenerte en la mente del comprador. Si tu logo es simple, es memorable. Haz el ejercicio, ¿cuántos y cuales logos podrías dibujar sólo basando en tu recuerdo de ellos?
3. Distinción: Si el logo es simple pero igual a todos los demás, no sirve para ayudar a que tu marca se distinga del resto. Sin mencionar marcas ni agencias (porque se dice el pecado más no el pecador), hace unos años fue muy sonado el caso de una institución bancaria que rediseñó su logo eliminando algunos elementos distintivos y optando por una propuesta minimalista y simplista basada en una tipografía sin serifas. En su momento rediseño fue muy aplaudido y se dijo que el cambio le trajo modernidad y frescura a la marca. Esto es cierto y no debatimos este punto. Es más, nos sumamos a los aplausos. El nuevo logo se ve más actual y high tech, que era la intención de la marca. Habiendo dicho esto, el problema que sí consideramos importante mencionar es el hecho de que este rediseño fue un refrito y la adopción de una tendencia que ya había empezado (de hecho una cadena de retail nacional ya había sonado bastante haciendo exactamente lo mismo) y no solo eso, sino que muchas otras marcas hicieron rediseños similares posteriormente. Si como Elon Musk decides ponerle a tu hijo X Æ A-12 y cien de tus amigos hacen lo mismo… ya no es tan único, ¿verdad? Por lo mismo, si bien es válido adoptar tendencias relevantes en boga y atender al principio de simplicidad que mencionamos en el punto anterior, es igual de importante asegurar elementos únicos y distintivos en el diseño de tu logo para que no sea 100% imitable y que pueda fácilmente diferenciarse de otros. Si la propuesta gráfica no es distintiva, se queda corta.
4. Relacionable: una de las principales razones para contar con un elemento gráfico identificador, es generar un vínculo emocional entre tu consumidor target y tu marca. Los trazos, estilo, colores y otros elementos, deben serle idealmente familiares o por lo menos no discordantes. Un ejemplo fácil de mencionar en este sentido, es el logotipo de la tienda de retail HOT TOPIC, que recientemente renovó su identidad visual a raíz de haber ampliado su target consumer.
(logo anterior)
(logo actual)
Esta marca previamente estaba muy orientada al público skater y ahora ha incorporado productos para cultura pop, gamers, urban geeks y otros. Por ende, abandona el logotipo anterior más de nicho graffitti/skate y simplifica el diseño a uno que refleja de manera más general e incluyente el urban lifestyle. El nuevo logo permite que un público meta más amplio pueda tener un sentido de pertenencia con la marca, relacionarse con sus valores, personalidad y estilo de vida.
5. Creativo y no literal: Somos seres racionales. Si vendemos carros es fácil que pensemos que el logo de nuestra marca debería de tener un carrito. Si vendemos frutas, pensamos que el logo debería traer una manzana y unas uvas. Pero el caballo del logo de Ferrari con dos patas al aire refleja mucho más que el sentido literal de “soy una marca de carros”. Habla del poder de su motor y la elegancia de su diseño. Se cuelga de las características de un caballo para asociarlas con lo que su marca representa. Los “golden arches” de McDonald’s no son una hamburguesa. El swoosh de Nike no es un tenis. Normalmente los logos poderosos incluyen algún tipo de abstracción o elemento no literal que nos ayuda a proyectar de manera más contundente la personalidad de la marca sin tener que restregar en la cara del consumir el tipo de producto que busca simbolizar. Este elemento abstracto también nos permiten ligar el logo con un brand story relevante. Los seres humanos estamos históricamente condicionados para aprender con base a historias, nos encantan y las recordamos. Así como el ejemplo de la e sonriente de Heineken, piensa en qué historia es la que tu logo podría contar para ayudar a relacionar más a tu marca con sus consumidores potenciales.
6. Versátil: tu logo no sólo va a vivir en el canvas del diseñador que lo haya ideado. Estará en tu website y en medios digitales pero probablemente también en espacios impresos y otros lugares. Posiblemente llegará a estar en uniformes, tal vez sublimado o bordado. ¿Está listo para vivir en todos estos espacios? ¿Qué tan exportable a distintos medios es por la complejidad de su diseño? ¿Qué hay de sus colores? ¿Tienes una versión para distintos fondos? ¿Tienes una versión que no requiera degradados que solo sean posibles en medios digitales pero no así en impresos en tela u otras aplicaciones? Todo esto es importante. Tu logo es un reflejo directo de tu marca y tu producto. Si se va a ver mal en algunas de sus aplicaciones, afectará en la percepción no sólo de la aplicación, sino del producto o servicio en sí.
7. Fiel a los objetivos, la personalidad y arquitectura de la marca. Si no sabes cuál es la personalidad de tu marca ni tienes claridad del ADN que la compone, difícilmente podrás construir un logo que le sea fiel y por ende, la proyecte como definiste estratégicamente que se proyectaría. Por lo mismo, insistimos que el primer paso para tener una marca no es hacerle su logo sino su blueprint. Con una metodología como la desarrollada por Amore Marketing para diseñar un Brand Strategy Map efectivo, puedes lograr muy fácilmente el entendimiento de todos los elementos relevantes para tu marca en función a su cliente target, lo que le es relevante, los beneficios que tu producto o servicio puede brindarle, las razones que le das para creer en tu marca, el rol que la marca juega en la vida del consumidor potencial y la personalidad arquetípica que más efectivamente logrará tus objetivos. Contando con este Brand Strategy Map, puedes tener propuestas mucho más ricas y relevantes para tu logo.
El caso del logo de Amazon bien ejemplifica este caso. Muchas personas reconocen que la flecha que está debajo de la palabra Amazon está sonriendo y se lo atribuyen a una acepción de servicio al cliente del máximo nivel y satisfacción del usuario (siempre con una sonrisa) pero tal vez no hayas notado previamente que la flecha va dentro de la palabra de la A, a la Z. Cuando Amazon se dio cuenta que estaba listo para dejar de ser un portal que vendía libros y volverse en uno de los marketplaces más importantes del mundo para un sinfín de productos, quiso darnos ese quiño de ojo que habla de la amplia oferta de sus productos: “vendemos todo desde la A, hasta la Z”.
Existe otro elemento que muchos consideran importante y es el hecho de que el diseño sea perenne (timeless). Aquí es importante reconocer que sí, idealmente, hay que pensar en logos que sepamos que no van a verse anticuados en un par de años pero hay un par de reflexiones que a nuestro parecer, hacen que este elemento sea menos relevante. Por un lado, las tendencias en diseño gráfico hoy en día están evolucionando y mutando a una velocidad impresionante lo que hace que lo que pudiera parecer timeless, se vuelva anticuado en un par de meses. Pero más allá de este hecho, sabemos que es importante que el cliente no piense que al hacer un logo, esto significa que no tendrá que trabajar en su identidad visual de nuevo en la vida de la marca. Las marcas son entes dinámicos, con vida propia. Una marca puede crecer, adoptar nuevas líneas de producto, querer pivotear su personalidad para actualizarse, cambiar radicalmente su razón de ser, etc. y cuando vive estos cambios, su representación visual debería cambiar junto con ella. Se vale darle un refresh a la marca para traerla al presente y no pensar que hacerlo significará que se destruirá el valor de marca previamente construido o el posicionamiento en el top of mind de la audiencia. En este sentido un gran ejemplo es la marca de cerveza Tecate, que sin que la mayoría de los clientes se den cuenta, ha refrescado su logo por lo menos 3 veces en los últimos 10 años. Los cambios son sustancialmente visibles para quien ponga atención y le han permitido a la marca mantenerse vigente, pero la mayoría de nosotros ni siquiera los percibimos. Por lo mismo, sí, que eficiente y efectivo en costos sería contar con un diseño perenne, pero olvidemos la noción de que eso signifique que no habrá que cambiarlo.
Por último, compartimos que un logo sin un manual de marca bien construido, sin sus artes generados en curvas/vectores y sus distintas versiones y aplicaciones entregadas de una manera profesional y completa, es como un barco en medio del océano sin plan de navegación. Las empresas que buscan ahorrarse el costo de un manual, demuestran que no entienden la importancia de una construcción consistente e inequívoca de la marca para generar negocios exitosos. A la larga, ahorrarán centavos para perder cientos y miles de pesos.
El logo es un elemento clave para tu marca e idealmente será el resultado de un proceso minucioso, bien estructurado y diseñado (y no un “dos clicks y te doy tu logo genérico que no sirve para nada”). En Amore Marketing hemos desarrollado la capacidad y los procesos para, de una manera económicamente muy accesible pero de la más alta calidad e integridad, incorporar en el diseño de tu identidad visual todos los elementos aquí descritos. Ayudamos a nuestros clientes a desarrollar marcas poderosas con identidades visuales consistentes con las aspiraciones de quienes las representan. ¿Te interesa? ¡Platiquemos!