¿A dónde se fueron mis Likes? El Futuro de las Métricas en Facebook

En marzo de 2024, Facebook tomó una decisión significativa que ha sacudido el mundo del marketing digital: la deprecación de ciertas métricas clave en su plataforma. Esta movida no solo ha generado un revuelo entre los profesionales del marketing, sino que también ha abierto un nuevo capítulo en la forma en que medimos el éxito y la efectividad de nuestras estrategias en redes sociales.

Para quienes estábamos muy acostumbrados a tener el desempeño de las marcas de nuestros clientes en canales digitales muy bien vigilado, la modificación significó entrar en un hoyo negro durante un poco más de un mes, ya que el track record de algunos indicadores base, dejó de tener lectura fidedigna sin mucho previo aviso. De cierta manera, fue como manejar un carro con una venda sobre los ojos y la promesa de que muy pronto la removerían.  ¡Gracias, Señor Zuckerberg!

Si no estabas al tanto de estos cambios y/o no terminas de entenderlos, creemos que las siguientes líneas te darán algo de certidumbre y tranquilidad. También aprovecho para platicarte que a partir del día de hoy, 26 de abril, las plataformas de medición y monitoreo volverán a estar autorizadas a tener lecturas de indicadores y métricas a través de sus APIs.

La luz al final del túnel escabroso al que nos metimos todos en marzo, hoy se empieza a ver. Bien, pues… te platico que entre las métricas que Facebook ha dejado atrás se encuentran algunas que históricamente han sido pilares fundamentales para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias y la presencia en línea de las marcas. Estas incluyen:

1. Alcance Orgánico Total: Anteriormente, esta métrica permitía a los administradores de páginas de Facebook tener una visión completa de cuántas personas habían visto sus publicaciones sin pagar por publicidad. Sin embargo, con el cambio, Facebook ha optado por centrarse en métricas más relevantes para medir la auténtica participación del usuario y el impacto de las estrategias de contenido. Lo he dicho en otros artículos, es hora de aceptar que como canales digitales de amplificación, las redes sociales y en lo particular Facebook, está dejando atrás la noción de que la publicidad masiva pudiera ser relevante sin inyectar pauta publicitaria a los esfuerzos desarrollados.

2. Me gusta y Reacciones: Aunque durante mucho tiempo se consideraron indicadores clave de la interacción del usuario, Facebook ha decidido relegar estas métricas a un segundo plano. En su lugar, el cambio nos invita a los profesionales del marketing a centrarnos en métricas más significativas, como el engagement, CTR y la conversión.

También de cierta manera, el cambio responde a la naturaleza más de RECEPTOR que tiene una audiencia ante estímulos publicitarios. En un momento, un cliente que está en el ramo industrial nos comentó que no veía muchos Likes en sus publicaciones… después de explicarle que en realidad nuestras campañas diseñadas para sus necesidades no estaban buscando Likes, sino generando tráfico al sitio web (y esos números estaban fenomenales), le pedí que cerrara los ojos e hiciera el ejercicio de ponerse en los zapatos de quienes son su público meta y le pregunté si ellos normalmente utilizarían su tiempo de ocio en estar dando Likes a publicaciones de un canal del gremio industrial. Su sonrisa  y entendimiento del valor real de la métrica de un Like, nos dejaron tranquilos a ambos.

3. Compartidos: Si bien compartir contenido es una parte fundamental de la experiencia en Facebook, la plataforma ha optado por no enfatizar esta métrica en particular. En cambio, se alienta a los especialistas en marketing a analizar cómo se comparte el contenido y qué impacto tiene en el alcance y la participación. Es decir, los Shares se estarán visualizando como el anteproducto de un cambio significativo en el Reach de la publicación… lo cual hace sentido.

A final de cuentas el efecto final es abrir el abanico a un alcance mayor de audiencia. El Share es el vehículo para llegar, pero la meta está expresada en términos del Reach Orgánico incremental alcanzado. Valga la pena el momento para explicar que no es que Facebook dejará de ofrecer a los usuarios la posibilidad de reaccionar a publicaciones a través de Likes y Shares. Es simplemente que sus reportes de desempeño y métricas están dejando de darle valor a este tipo de interacciones y/o expresándolas con base a nuevas variables más relevantes.

Entonces, ¿por qué Facebook ha tomado esta decisión radical? Hasta donde alcanzamos a analizar tras consumir varias fuentes incluyendo comunicados oficiales de la plataforma dirigidas a profesionales de marketing digital con partnerships en Meta, la respuesta radica en la evolución constante del panorama digital y en el compromiso de la plataforma de proporcionar métricas más precisas y significativas para sus usuarios. A mi punto de vista, al deprecar estas métricas Facebook busca:

Fomentar una Participación Significativa: Al alejarse de métricas superficiales como los "Me gusta" y los "Compartidos", Facebook pretende promover interacciones más auténticas entre usuarios y marcas. Esto significa que las empresas y creativos deberán enfocarse en crear contenido valioso y relevante que realmente resuene con su audiencia y dejar de valerse del Like pagado u obtenido a través de ampliar el panorama de impresiones a tal nivel que el Engagement Rate se acerca a cero por  simple aritmética.

Mejorar la Calidad del Contenido: Al dejar de lado métricas como el alcance orgánico total, Facebook está impulsando a las marcas a centrarse en la calidad sobre la cantidad cuando se trata de contenido. Esto significa que las marcas deberán adoptar enfoques más estratégicos y creativos para destacar en la alimentación de noticias de sus seguidores. En el discurso orgánico y de comunidad, el nombre del juego será diferenciación. Para ello, recomiendo revisitar tus ejercicios de Brand Strategy Map y/o correr revisión de Blue Ocean Strategy para encontrar los espacios en los que puedes destacar. Si necesitas apoyo en estos temas, acércate con nosotros y podemos hacerte una propuesta para ayudarte a navegar en este mundo con nuevas reglas y señales digitales.  

Proporcionar Métricas más Accionables: Al eliminar métricas que pueden ser engañosas o no proporcionar una imagen completa del rendimiento, Facebook está limpiando el camino para que los especialistas en marketing se centren en métricas más accionables, como el tiempo de visualización del video, las conversiones y el retorno de la inversión publicitaria. Es una invitación a dejar atrás las métricas cosméticas y dar mucho más análisis a lo que la data de valor está generando. Uno de los diferenciadores de Amore Marketing, es que ninguno de nuestros reportes de desempeño es meramente mostrar las variaciones en métricas. Data sin análisis, data que no se vuelve información, es basura. Nosotros hemos desarrollado un músculo muy fuerte para volver la data en materia prima para decisiones accionables y nuestros reportes así lo reflejan. Más allá de publicar el incremento en métricas, acompañamos y aconsejamos a nuestros clientes en torno a lo que los números nos están diciendo. En este sentido, vemos que Facebook está buscando cambiar las reglas del juego para hacerle el trabajo más difícil a las agencias que venden promesas vagas y cuyos reportes son montañas de paja. Al quitarles esta paja, los competidores que se satisfacen con menos en términos de sus reportes y análisis, se quedan con manos vacías.  

Entonces, entendiendo las razones de Facebook para eliminar el seguimiento de estas métricas, ¿cómo será el futuro del marketing en Facebook después de estos cambios?

A medida que los profesionales del marketing se adaptan a esta nueva realidad, podemos esperar ver un enfoque más estratégico y centrado en el usuario en la forma en que las marcas interactúan en la plataforma. Aquellos que puedan crear desarrollar estrategias correctamente, generar contenido auténtico y relevante, y medir su éxito a través de métricas más significativas, seremos los que prosperemos en este nuevo paisaje digital.

Si bien el cambio puede ser desafiante al principio, la deprecarición de estas métricas en Facebook marca un emocionante paso hacia adelante en la forma en que medimos y evaluamos el éxito en las redes sociales. Al centrarse en la calidad sobre la cantidad y en métricas más significativas, las marcas pueden construir relaciones más sólidas con su audiencia y alcanzar nuevos niveles de éxito en el mundo digital… y nos encanta estar ahí para aconsejarlas y acompañarlas en este viaje.