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  • Carolina Trevizo y Arjan Shahani

BeReal: en busca de la autenticidad digital

Actualizado: 6 oct

BeReal es una de las apps más descargadas en la actualidad y se presenta como un nuevo jugador que podría romper el dominio de las grandes como Facebook, Instagram y TikTok. Pero, ¿qué está detrás de BeReal, la red social que ha sido muy bien recibida por las nuevas generaciones?


BeReal, una red social que busca autenticidad.

Cuando pretendes retar espacios dominados por plataformas como Instagram y TikTok, no puede ser con una copia de lo ya existente. Así como en su momento Clubhouse intentó una valiente incursión presentándose como un gamechanger cimentado en conversaciones por audio en tiempo real, BeReal se suma a la arena con una interesante propuesta para sus usuarios: rescatar la autenticidad.

Tendencia de descargas de Clubhouse.
Aunque sigue activa, algunos analistas estiman que Clubhouse permanecerá como una app de nicho si es que sobrevive dentro de una ventana de los próximos 3 años.

BeReal nació en 2020 pero fue hasta 2022 que comenzó a cobrar el interés de jóvenes usuarios. Su modelo es similar al de Instagram en el sentido de que es una plataforma en la que los cibernautas comparten fotografías, pero ahí es donde terminan sus similitudes. BeReal no permite que subas una cantidad ilimitada de fotografías, no contiene filtros y no te permite cargar material previamente capturado. La aplicación establece un momento específico en el día en el que te envía una notificación y a partir de ahí, abre una ventana de tiempo de 2 minutos para que puedas tomar una fotografía en el momento y la subas. Es a partir de que hagas eso, que la app te permite consumir los momentos compartidos por tus contactos. Hasta ahora, la aplicación no incluye videos y no tiene espacios publicitarios. Actualmente, BeReal cuenta con 21.6 millones de usuarios activos mensuales (MAU) y 2.93 millones de visitas a su app diarias. Alrededor de 75% de las descargas totales de la app han sucedido en el 2022.


¿BeReal es una moda pasajera o llegó para quedarse? En el Amore Marketing Insight de la semana, platicamos con Carolina Trevizo y Arjan Shahani sobre sus primeras impresiones de la más nueva red social y el potencial que le ven.


¿A qué responde la naturaleza de la nueva red social, BeReal?


Arjan: Hay un sector de los cibernautas que están cansados de lo “producido” del mundo ideal que vemos en Instagram. Además, existe una SERIA discusión respecto a los efectos en el autoestima y salud mental que tienen las redes sociales ante la juventud. Creo que BeReal está respondiendo a estas dos señales. En su nombre está embedida la intención de reflejar un mundo más “real” y espontáneo. Por otra parte, dado que limita la cantidad de uploads que los usuarios pueden hacer, invita a romper con el ciclo adictivo de consumo que vemos en plataformas como TikTok.


Carolina: Actualmente existe una tendencia que cada vez cobra más fuerza entre los usuarios de redes sociales: buscar lo auténtico y lo real, derivado del hartazgo de lo "posado" y lo fake a lo que hemos estado expuestos desde el inicio de Facebook, y explotando por completo con Instagram. Los contenidos "aesthetic", el uso de iluminación especial, los filtros que modifican la forma de la cara y la maquillan, y las apps que permiten incluso editar la forma del cuerpo, han causado que las personas se cuestionen cada vez más las imágenes que consumen y ahora, quieren saber qué es real y qué está curado. Las nuevas generaciones tienen hambre de conexiones online cada vez más reales, auténticas, sin anuncios, y sin marcas. BeReal viene a intentar cubrir esa tendencia.

Los usuarios proyectan lo mejor de sus vidas en RRSS.

¿Crees que tenga futuro en el marketing digital?


Arjan: Honestamente es muy temprano para decirlo pero por mis primeras impresiones veo un camino cuesta arriba para la app, cuya adopción dependerá de que nuevas generaciones rompan con comportamientos que se han ido insertando y manteniendo ya en varias generaciones, desde quienes adoptamos Facebook en sus inicios, hasta quienes sólo viven en TikTok. También creo que si es que logra romper con el estatus quo y dominio del resto de las plataformas SIN MODIFICAR SU ACTUAL UX, tendrá un impacto importante en la manera en que las marcas siguen buscando espacios para interactuar con sus potenciales consumidores. Sin embargo, cuando Instagram nació tampoco le daba la bienvenida a anunciantes y tarde que temprano, tuvo que encontrar la forma de darles entrada para poder volverse un negocio rentable. Será interesante ver cómo coexiste esta app con los anunciantes.


Carolina: No descarto que BeReal pudiera tener un futuro en el marketing digital. Las personas quieren interactuar cada vez menos con marcas y más con personas. Se ha demostrado que cuando las marcas se presentan como más humanas, las personas tienden a mejorar su voluntad de interactuar con ellas. Como contenido orgánico, creo que va a depender mucho del ingenio de los equipos de marketing; tal vez en un inicio podría funcionar más como personal branding que como brand building, pero eso sólo lo sabremos con experimentación y tiempo, además de la forma en que BeReal busque abrir sus puertas a anunciantes para hacerse rentable.


¿Qué barreras podría tener?


Arjan: Veo varias. La más obvia es que no todo lo cotidiano en momentos aleatorios de un usuario, es relevante, interesante o atractivo para el consumo. Recuerdo cuando por primera vez fuimos expuestos al reality show Big Brother. Nadie quería estar viendo los momentos rutinarios. ¿Qué tantas veces necesitas ver a una persona lavándose los dientes o trabajando frente a una computadora para que te aburras de ello? La gente que veía Big Brother en realidad prefería ver el resumen o los momentos de nominaciones para correr a una persona de la casa… esto es porque aún en el día a día, tenemos highlights relevantes y momentos no memorables. Y los momentos no memorables, no despiertan engagement. Si los usuarios de BeReal no cuentan con la creatividad espontánea suficiente para volver lo cotidiano en interesante en una ventana de 2 minutos, su contenido será poco relevante y la gente volverá a TikTok e Instagram.


Otra barrera de adopción de la plataforma es que sus competidores más fuertes ya capturaron su insight y están incorporándolo en sus espacios ya poblados por una mayor cantidad de usuarios. TikTok Now es el más directo ejemplo pero Instagram ya está trabajando en algo similar.


La forma en que la naturaleza de la app actualmente ata de manos a los anunciantes y a las marcas, también puede ser una barrera relevante, aunque estimo que pronto lanzarán formatos que les permiten comercializar espacios.


Carolina: Podría tener varias barreras, pero actualmente la principal creo que sería la de adopción por dos motivos: 1) TikTok acaba de lanzar su propia versión de esta app con TikTok Now, una aplicación que hace lo mismo que BeReal pero con la ventaja de que ya está poblada por un gran número de usuarios. De esta manera, es más probable que una persona que ya tiene cuenta de TikTok y ya tiene a sus amigos en esa plataforma, no se mude a BeReal por que en ella, sus contactos no están. Y 2) la otra de las barreras que veo muy fuerte es la cultural, ya que si bien existe un hartazgo de “lo fake”, también existe incomodidad en mostrar las partes no curadas de nuestras vidas, sobre todo porque los usuarios ya están muy acostumbrados a cuidar la estética de sus contenidos (recordemos que por algo existen los influencers y la tendencia a consumir contenidos de forma aspiracional). Habrá que preguntarnos realmente qué tanto están dispuestos los usuarios a "exponer" su vida real, o qué tan incómodo les resulte hacerlo.


Usuarios de BeReal.

¿Qué crees que vaya a pasar en la forma en la que publicitamos, frente a esta tendencia?


Arjan: Creo que la intención de presentar la publicidad de una manera más “orgánica” y menos producida, ya lleva varios años desarrollándose pero que COEXISTE y COEXISTIRÁ con modelos más tradicionales de proyectar el brand story con alta creatividad y producción. Veo estos formatos coexistiendo como coexisten las películas de Hollywood, con las series y con los documentales de más bajo presupuesto. Hay espacio para todos. Lo que sí vale la pena reconocer, independientemente de que no sea algo que detona BeReal, per se, es el hecho de que cada vez más hay generaciones de consumidores que buscan tener relaciones mucho más humanas, cercanas e imperfectas con las marcas y esto abre una caja enorme de posibilidades en términos publicitarios. Las campañas con una gran BIG IDEA y múltiples bajadas y aplicaciones dejan de ser suficientes porque ya hay sectores relevantes de sus consumidores que lo único que quieren es una conversación real. Es por eso que vemos a marcas como Rappi hacer spots publicitarios de 10 segundos que aparentan ser grabados con celular en un espacio cualquiera, con alguna celebridad solamente diciendo un tagline o expresando un claim. Para empezar, sabemos que no contamos con tanto tiempo de atención (hola, Skip Ads), por lo que vamos al grano. Por otro lado ese feel granular cuasiorgánico hace que el consumidor se sienta más cercano a la personalidad contratada por el anunciante, robando características que descubrimos con la oleada del influencer marketing (Hola, Bang Energy). También veo que esta tendencia hacia la cuasiautenticidad invita a un resurgimiento del product placement marketing. Habiendo dicho esto, creo que aún las nuevas generaciones estarán abiertas a recibir un BUEN brand story presentado de forma compelling con producciones que den de que hablar.


Carolina: La tendencia hacia “lo más real” ya tiene tiempo y si sigue cobrando fuerza podría significar que las marcas, tanto en sus contenidos paid como orgánicos, tengan que poner más atención en cómo interactúan con su mercado target. Es posible que en el futuro cercano, las marcas tengan que moderar más el tono de sus contenidos para que se sientan menos corporativos y dar paso a una comunicación que se traduzca más humana.


Momentos auténticos.

¿Ya tienes cuenta de BeReal y si sí, qué te ha parecido?


Arjan: Sí, abrí una cuenta para conocer y sentir de primera mano esta nueva plataforma. Reconociendo mi gap generacional con quienes la han adoptado con mucho mayor entusiasmo, debo de decir que no me impresionó. La siento muy beta version y por lo mismo considero que sus stats de descarga actual 2022, responden más a un comportamiento de moda que de tendencia, PERO no estoy listo para declarar esto un hecho. Me ENCANTA el principio bajo el cual nace la aplicación. Creo que es loable buscar una mayor concordancia entre la vida real de las personas y lo que se refleja en sus perfiles y veo como un destello de esperanza que exista la preocupación de que las nuevas generaciones atiendan lo que se ha vuelto una adicción al mundo perfecto y la proyección del mismo ante los demás. Cualquier esfuerzo por perseguir autenticidad será siempre por mi aplaudido, pero creo que todavía tiene mucho por hacer para volverse un verdadero competidor que rete a las plataformas dominantes. Si vemos ADOPCIÓN como algo directamente ligado con la capacidad de generar ADICCIÓN, TikTok es una línea de heroína y BeReal viene a competir siendo un té de manzanilla. La manera en que el té de manzanilla le ganará a la heroína, es que la masa crítica de consumidores tenga un shift importante y decida (y tenga la fuerza de voluntad para perseguirlo) que quiere tener un estilo de vida mucho más fit y saludable. El tiempo irá dándonos la pauta.


Carolina: Literalmente tengo 2 semanas que la descargué y creé una cuenta, y creo que aún no tengo un veredicto sobre si me gusta o no, aunque ya detecté varias cosas que no me han gustado, por ejemplo que, como tengo desactivadas las notificaciones de RRSS en mi celular, casi todos los días me he perdido la notificación de “Time to BeReal” y no he logrado subir mi foto a tiempo. Sin embargo, me gusta que es un experimento con la intención de ser más auténticos, y estoy emocionada por lo que esta tendencia pueda traer no sólo al mundo del marketing, sino a la forma en la que interactuamos de forma online.


Carolina Trevizo y Arjan Shahani, Amore Marketing



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