En Amore Marketing estamos muy atentos a lo que el Metaverse está creando. Y no nos referimos solamente a la tecnología y las implicaciones digitales que conlleva, sino a lo que nos apasiona en la agencia: Amor por el marketing y conexión con las marcas de nuestros clientes.
Seguramente te estarás preguntando respecto a tu marca, ¿vale la pena entrar a metaverse ya o mejor esperar a que esté mejor desarrollado? ¿Queremos realmente entrar a un espacio aún en desarrollo? ¿Es mejor pegar primero o pegar más fuerte? Antes de responder eso, debemos responder ¿qué es el metaverso, para empezar?
¿Qué es el metaverso y con qué se come?
El metaverso es "mundos virtuales 3D interconectados y experienciales donde las personas ubicadas en cualquier lugar pueden socializar en tiempo real para formar una economía de Internet persistente, propiedad del usuario, que abarca los mundos digital y físico" (Greyscale, 2021). La estimación es que este nuevo espacio virtual es una oportunidad en el mercado valuada en trillones de dólares y ante cualquier definición, una revolución social y digital.
Si bien la interconexión entre metaversos como Mark Zuckerberg visualiza aún no existe, los espacios virtuales tridimensionales de interacción ya son una realidad. Decentraland, SandBox, Axie Infinity, e Illuvium (por nombrar algunos ejemplos), son actualmente espacios virtuales con lugares para visitar, publicitar e interactuar con otras personas alrededor del mundo, cuentan con juegos e incluso criptomonedas con su propio Index que se puede intercambiar por NFTs como arte, ropa para tu avatar, productos, e incluso bienes raíces virtuales.
En el metaverso podemos construir ciudades sin problemas viales, entrar a reuniones de trabajo remoto en tu oficina virtual y sentir que realmente se está compartiendo el espacio físico, se cuenta con una sensación presencial real. Podemos crear juegos, y compartirlos con amigos, crear una fiesta sorpresa virtual, estar “en el mismo espacio” que la familia que vive en otro país, leer las noticias, asistir a un antro para bailar, etc. Básicamente, lo que sea que exista en el mundo real lo podremos llevar hacia estos metaversos, y mejorarlo. Por supuesto, esto transformará la forma en que las marcas interactúan con sus clientes.
La mercadotecnia del metaverso: Conociendo a la audiencia
El metaverso ha creado más y nuevas formas para que las empresas se vuelvan visibles y comiencen a atraer nuevos clientes. Las marcas deberán también entender cómo entrar a este mundo y llevar a los clientes de vuelta al mundo real para consumir sus productos o servicios (en caso de que no sean 100% digitales). Pero antes, deberán entender quién es esa audiencia target.
Para muchos, el metaverso es un concepto muy difícil de entender, ¿cómo vas a querer pasar tanto tiempo en un universo “de mentiritas” para hacer las cosas que puedes hacer en la vida real? Para las generaciones que crecieron antes de la llegada de internet es complicado, pero para las nuevas generaciones que lo hicieron en un mundo online ya desarrollado, el mundo virtual no es otra cosa que una extensión del mundo real. En cierta forma, es tan real como el mundo “de verdad” puesto que las conexiones humanas que se desarrollan en su interior son 100% reales. Hace completo sentido que, si en el mundo real te compras ropa linda para verte bien y proyectar tu personalidad, en el mundo virtual le compres a tu avatar cierta indumentaria para crear el mismo efecto. Tu avatar es una extensión de ti mismo.
Tomando lo anterior en cuenta, las marcas deberán entender bien a sus audiencias. Las generaciones más jóvenes y las que vienen en camino, serán sus usuarios iniciales y sus consumidores principales por un buen tiempo. Tendrá usuarios jóvenes como pioneros, y posteriormente se expandirá a grupos generacionales de mayor edad, tal como pasó con Facebook quien en sus inicios tenía su base de usuarios en las edades entre 18 y 24, siendo actualmente sólo el 17.4%.
Será crucial que, al inicio, las empresas y las marcas que quieran incursionar en Metaverse, tengan en mente a sus usuarios, que conozcan sus demográficos, qué valoran y qué desean, para poder crear experiencias que sean atractivas para este tipo de mercados.
Uno de los posibles caminos: El marketing experiencial
El marketing tiene que cambiar su perspectiva y mentalidad, entender que el objetivo de los metaversos será explorar, colaborar, socializar, y expresarse dentro del mismo.
Aún no existe per se una ruta claramente definida y estructurada en la que esto funcionará, pues es una tecnología y un universo literalmente en proceso de creación.
Sin embargo, ya hay diferentes formas en que tu marca puede estar diferenciándose de los competidores. Lo que necesitas es un buen arquitecto de VR y un equipo de marketing creativo-estratégico que tenga la capacidad de pensar fuera de caja. Lo que está claro es que, en la actualidad, los usuarios de este tipo de servicios buscan experimentar cosas que no podrían en el mundo real.
En el metaverso, se crean experiencias 3D en todos los aspectos, en donde los avatars de tus clientes (o la versión virtual de ellos) podrán crear conexiones con tu marca de forma más rápida, esto brinda oportunidades para tu marca para atraer a tu público meta de nuevas maneras.
Las marcas pueden adoptar el mismo tipo de activaciones offline pero en el mundo virtual y de maneras nunca antes pensadas, tal como lo han hecho marcas como Gucci o Heineken; esta última lanzó recientemente en Decentraland su nueva cerveza Heineken Silver, sin calorías y sin alcohol, pero en versión 100% digital.
Heineken creó una activación virtual por tiempo limitado en un espacio dentro de la plataforma, en donde se dio en vivo una conferencia de prensa, seguida por un paseo por su cervecería virtual, donde podías “probar” cada una de sus cervezas, interactuar y platicar con otras personas, explorar su bar, y firmar su libro de visitas para constar de que estuviste presente (sembrando el FOMO), entre otras amenidades.
De esta forma, Heineken creó una experiencia muy interesante para los usuarios, una que seguramente contará con recordación de marca y posicionamiento para la misma. No sólo esto, sino que este fenómeno online fue seguido por un lanzamiento en el mundo real de la variante Silver, con un perfil de sabor y características 100% enfocados en los gustos y preferencias de la generación centennial.
Así como Heineken, las marcas pueden adoptar y diseñar experiencias para sus clientes, lanzando juegos virtuales u oportunidades para posicionar su marca entre su grupo demográfico principal y jugar con las dualidades experenciales en el mundo online/offline.
Si tuvieras, por ejemplo, una inmobiliaria dirigida a un público más joven que está en preventa de casas habitación, podrías ofrecer un evento de tour virtual en 3D por el desarrollo, utilizar un render de cómo va a quedar el espacio una vez que termine de ser construido y ayudarles a visualizar el lugar, recreando cómo será en la vida real; e inclusive organizando diferentes actividades a realizar en vivo o regalos de NFT para sus avatares.
Otra forma de crear awareness para tu marca es a través de juegos que utilizan blockchain, en donde en lugar de pagar, por ejemplo, $1M de pesos a un anunciante para atraer a las personas al juego, directamente el creador paga a los usuarios que lo utilizan y reparte ese $1M entre todos los jugadores a través de diferentes premios por jugarlo y por completar ciertas misiones dentro del sitio.
Este tipo de activaciones proporciona criptomonedas a los usuarios, a cambio de su atención, mismas que pueden ser traducidas a dinero de la vida real. Proyectos como Decentraland permiten a las personas interactuar, ganar tokens y obtener beneficios del mundo real por el tiempo que pasan en línea.
No se trata de llegar antes, se trata de llegar con un plan
Incorporar experiencias para tus audiencias, de forma creativa, sin que tengan que salir de casa, y conviviendo con otras personas mientras prueban tu producto o servicio de manera virtual, será el futuro para crear conexiones con tus clientes. Parte de la clave del éxito será enfocarte en la creatividad de la experiencia, combinado con métricas de engagement para medir su éxito. Pronto, el metaverso se convertirá en la próxima parte necesaria de las estrategias de marketing de las empresas.
Fuentes:
Gkritsi, E. (2021) Grayscale Says Metaverse Is a Trillion-Dollar Market Opportunity. https://finance.yahoo.com/news/grayscale-says-metaverse-trillion-dollar-080307976.html#:~:text=The%20metaverse%20may%20represent%20an,report%2C%20without%20specifying%20the%20timeline.
Statista (2022) Distribution of Facebook users worldwide as of January 2022, by age and gender. https://www.statista.com/statistics/376128/facebook-global-user-age-distribution/