“Las reglas han cambiado.” Con fe ciega en este enunciado, hemos visto a varias marcas desperdiciar y malgastar fondos enfocando recursos relevantes a transformar su comunicación en planes reactivos y efímeros, que modifican su curso prácticamente cada 24 horas solo con tal de “estar a la moda.” Pero si esa supuesta moda dura menos que la última película de Scorcese, ¿Qué tanto podríamos realmente llamarla moda y por qué querríamos perseguirla?
Cada día, parece que surge una nueva “moda” que promete ser la próxima gran cosa en el mundo del consumo. Sin embargo, la realidad es que muchas de estas mal llamadas "tendencias" tienen una vida útil tan corta que apenas duran un par de semanas. Una tendencia tiene que marcar dirección de manera prolongada y sostenida. Si no, no es tendencia.
¿Qué hace tendencia a una tendencia?
El término "tendencia" se ha convertido en un buzzword que se usa con demasiada ligereza para describir temas de copia de mensajes o uso de artes catchy en las redes sociales. Pero, ¿cómo podemos distinguir entre una moda pasajera y una tendencia real que realmente importa?
El verdadero poder de una tendencia radica en su capacidad para influir en el comportamiento del consumidor a largo plazo. Las tendencias genuinas no son simplemente flashes en el sartén, sino cambios culturales y sociales que tienen un impacto duradero en la forma en que las personas piensan, sienten y compran.
La construcción de una marca sólida no se trata solo de seguir las últimas modas, sino de entender la esencia de lo que la marca representa y cómo se conecta con los consumidores a un nivel más profundo. Esto implica identificar y capitalizar las tendencias y cambios culturales que están alineados con los valores y la personalidad de la marca pero perseguir el contenido en un ciclo de 24 horas, prueba ser un gasto excesivo y poco productivo.
Tomemos, por ejemplo, el fenómeno “coquette" que inundó las redes sociales hace algún tiempo. Muchos lo llamaron una tendencia, pero su relevancia desapareció en cuestión de días. Algunas marcas, en un intento por subirse al tren de la moda, crearon campañas publicitarias asociando sus productos con el uso de pequeñas diademas y moños “coquette. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que habían invertido en un espejismo.
En apenas 15 días, la tendencia había perdido su brillo y esas vallas publicitarias se convirtieron en una inversión publicitaria inútil. El mensaje se volvió obsoleto y los artes tuvieron que bajar. ¿Te imaginas lo que significaría para ti haber invertido en una campaña de OOH para tener que retirarla en cuestión de una semana de haberla subido?
Claro, podrías pensar "Coca-Cola tiene todo el presupuesto del mundo... puede hacerlo". Cuando trabajé en HEINEKEN México me tocó ver un caso similar, en el que la empresa se vio forzada a retirar una campaña de panorámicos a nivel nacional. Créeme que la pérdida millonaria de hacer esto no movió la aguja en los resultados financieros de la empresa pero a NADIE en la empresa le cayó en gracia de cualquier manera.
Este ejemplo de la "coquetería" ilustra la importancia de que las marcas no se dejen llevar por las modas pasajeras y se concentren en identificar su lugar dentro de las tendencias y cambios culturales reales. En lugar de distraerse con las últimas novedades de las redes sociales, las marcas deben invertir tiempo y recursos en comprender las tendencias que realmente importan y que tendrán un impacto significativo en el comportamiento del consumidor a largo plazo. No estoy diciendo que cuando haya la oportunidad lógica de subirse al tren no lo hagan… si se puede, si es rápido y no implica mucha inversión, ¡adelante!... Pero si tu presupuesto es limitado, esto sería lo primero que sacrificaría en pro de poder destinar recursos relevantes a una mejor estrategia. Si puedes hacerlo, aviéntate un par de posts para tus canales digitales y déjalo ir... pero no hagas que tu equipo completo de marketing y/o tu agencia le dedique tiempo y recursos relevantes a un chispazo. Tu cálculo de ROI te lo agradecerá.
La construcción de una marca sólida implica también la coherencia y la autenticidad. Las marcas que siguen cada nueva moda corren el riesgo de perder su identidad en el intento de mantenerse relevantes. En cambio, aquellas que se mantienen fieles a su visión y valores atraen a consumidores que valoran la autenticidad y la consistencia.
Al final del día, las marcas deben recordar que las modas van y vienen, pero las tendencias reales perduran. Es hora de dedicar menos tiempo a seguir el ruido de las redes sociales y empezar a sintonizar las verdaderas corrientes culturales que están dando forma al mundo que nos rodea. Es solo al hacerlo que las marcas pueden esperar mantenerse relevantes y significativas en un mundo que cambia constantemente.
