Por si aún no te has enterado, en el último año la marca de Farmacias Similares ha repuntado en el awareness de los consumidores gracias a un curioso fenómeno que nadie pudiera haber anticipado: se ha puesto de moda que los asistentes a conciertos lancen al escenario un muñequito de la famosa mascota de la farmacia como un recuerdo para el intérprete; la mayoría de los artistas ya lo identifican como un regalo cariñoso de parte de su público mexicano.
Todo comenzó en el Corona Capital 2021, cuando una fan le aventó un muñeco del Dr. Simi a la cantante Aurora y los videos de ella agradeciendo el gesto se hicieron virales.
Esto no tardó en hacerse tendencia, puesto que ya van alrededor de 20 artistas que han recibido el gesto, como lo han sido Coldplay, The Killers, Los Tigres del Norte, Lady Gaga, Gorillaz, Rosalía, entre otros; desatando incluso una polémica entre los fans de la banda de rock Rammstein, con algunos de ellos pidiendo al público que no lance muñecos al escenario porque esto podría molestarles a los artistas. Todo lo anterior, generando más conversación y posicionando cada vez más a Dr. Simi en el colectivo nacional.
¿Y qué tiene que ver esto con marketing de guerrilla?
El marketing de guerrilla es una práctica mercadológica que apuesta al reconocimiento y posicionamiento de marca de formas inusuales y diferenciadas con la menor inversión posible. Es una estrategia que consigue a través del ingenio y creatividad la exposición de una marca a un bajo costo, ya que no se gasta en espacios publicitarios convencionales.
Obviamente no hay que pensar que la viralización del Dr. Simi se debe a una estrategia fríamente calculada para convertirse en tendencia, pero definitivamente es un excelente ejemplo de este tipo de estrategias de mercadotecnia que apuestan a un posicionamiento a largo plazo.
Farmacias Similares ya lo ha hecho antes; ha creado awareness de su marca a través de su mascota, el Dr. Simi, creando botargas que bailan afuera de las farmacias y que, en un inicio, tal vez “sacaban de onda” a los transeúntes. Posteriormente, las botargas fueron normalizándose y adoptándose como algo característico de las sucursales, incluso causaban mucha gracia y terminaron por convertirse en un personaje entrañable para la cultura mexicana actual.
Al darse cuenta de esto, Farmacias Similares decidió incluir dentro de su estrategia de posicionamiento la creación de un muñeco del personaje. Ahora cuentan con una fábrica de peluches del Dr. Simi en Cholula, manejado por la empresa CINIA y cuenta con 440 empleados.
Cabe destacar que, sumado a los valores de responsabilidad social que la empresa consistentemente ha expresado en sus líneas de comunicación, promoviendo la inclusión social, todos los empleados de dicha fábrica cuentan con algún tipo de discapacidad auditiva, visual o motriz. Además, abonando a sus intenciones de mostrar compromiso con el medio ambiente, los monitos están rellenos con material de PET reciclado.
El marketing de guerrilla de Farmacias Similares no tenía como objetivo que sus muñecos fueran utilizados para ser lanzados a los escenarios en los conciertos, pero sí como un vehículo de posicionamiento de su mascota y congruente sus objetivos de responsabilidad social. Las situaciones propiciadas por la cultura mexicana y del internet, además lo cómico de la situación, creó una avalancha de user generated content que terminó por hacerse viral.
Lo importante acá es que la marca ha sabido capitalizar este tendencia, recordando a los consumidores que los fabricantes del muñeco emplean a personas con capacidades distintas, y aprovechando para generar contenido en sus redes sociales. Ha sido tan poderoso porque ha logrado de los compradores ya no solamente consuman los productos de su marca por necesidad, sino porque tienen una relación con ella. El efecto ha sido multiplicador, sin tener que hacer grandes inversiones. El fenómeno ha alcanzado proporciones de conocimiento GLOBAL, ya que los artistas se han vuelvo participes y hasta voceros no oficiales de la marca gracias al peluche aventado que aparentemente disfruta de la buena música y quiere estar más cerca a sus interpretes.
Cuando logras que artistas de la talla de Coldplay y Lady Gaga te incluyan en sus feeds o llegas al punto en que Rosalía presume cuantos peluches ha acumulado no sólo estás haciendo piggy-backing de impresiones por la cantidad de seguidores del artista, sino que estás abonando el cariño y apreciación hacia tu marca por asociación al cariño y vínculo emocional que los fans tienen con la celebridad en particular.
Y el fenómeno viral no termina ahí... nos acabamos de enterar de un concurso de personalización de vestuario del peluche del Dr. Simi y de algunos esfuerzos aparentemente orgánicos (pero puede que no) en los que otras marcas se cuelgan de la popularidad del doctor bailarín. Chequen este par de videos. El primero, de la cuenta de TikTok del Dr. Simi anunciando el concurso y capitalizando sobre la actual popularidad del personaje. El segundo, de un participante del concurso que decidió protagonizar al Dr. Simi como empleado de Carl's Jr.:
¿Crees que hay un mercadólogo sagaz detrás de esto trabajando para Carl's Jr. o es tan sólo un empleado bien intencionado?
Según el estudio “Guerrilla Marketing – An Untraditional Method To Place A Brand In Young Consumer’s Perception”, el posicionamiento de las marcas se ha hecho cada vez más difícil debido a la saturación de los mercados y de los canales de promoción. Atraer a los clientes correctos justo en el punto adecuado de su client-journey requiere una estrategia de marketing bien planificada.
En resumen, el marketing de guerrilla es un medio para obtener esa máxima exposición a través de un costo mínimo para la empresa. Suele ser efectivo por su diferenciación y su creatividad, impactando la recordación de manera distinta y, por lo tanto, los hábitos de consumo; se diferencia de otras herramientas promocionales por su efecto inesperado y por desenvolverse "fuera de la caja".
Si bien el core del negocio de Farmacias Similares no es la venta de peluches, sino de farmacéuticos, la publicidad a bajísimo costo que le ha generado esta situación ciertamente ha impactado en el posicionamiento de la marca. Su funnel de ventas seguramente se ha expandido en sus primeras etapas, y no olvidemos que la clave del éxito del marketing, especialmente de la publicidad, es poder traducirse a ventas; para ello hay que llegar a tantos compradores potenciales como sea posible; por lo tanto, será importante para su equipo de marketing poder medir la conversión a ventas.
En Amore Marketing estamos convencidos que este tipo de esfuerzos definitivamente logran permearse en el colectivo y son de gran valor para las marcas. Vaya, hasta estamos hablando de ello y haciéndole publicidad gratis al Dr. Simi, ¿no?
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