En tu empresa, ¿los esfuerzos de mercadotecnia están enfocados únicamente en atracción de leads? ¡Entendible! Contar con ventas significa la supervivencia del negocio en el corto plazo y quién querría perder el tiempo en otra cosa, ¿cierto?... Te tengo una mala noticia, mantener esta estrategia durante un tiempo prolongado (y pensar que mercadotecnia solamente aporta valor con la atracción inmediata de leads) es un error muy grave que le costará caro a tu marca. Sigue leyendo y te explico por qué, y cómo remediarlo.
Como sabrás, los alcances de acción de un equipo de mercadotecnia en una empresa son muy amplios, van desde la investigación de mercado, ideación de producto, establecer precios, planteamiento de canales de distribución, planificación de promoción y publicidad, ejecución de comunicación externa y campañas, la fidelización del cliente, CRM, servicio postventa, y más. Dentro de las campañas y accionables que genera tu equipo de mercadotecnia habrá diferentes objetivos dependiendo de lo que se quiera lograr.
Podríamos estar todos de acuerdo en que marketing es quien “pavimenta el camino de las ventas” a través de atracción de leads, y para llegar a hacerlo no solamente debe “cacarear” por todos los canales disponibles que tu producto o servicio existe. Su labor es comunicar beneficios tangibles y percibidos que apunten a cubrir las necesidades funcionales, emocionales y sociales de tus prospectos y clientes. Para ello, deberá entonces establecer una relación de confianza entre tu marca y ellos, lo cual no se logra de la noche a la mañana.
Como podrás ver en el gráfico anterior, las principales fuentes de leads que convierten son referencias, sitio web y presencia en redes sociales. Pero esto no significa que el resto de los esfuerzos sean en vano, sino que son elementos que apoyan a una construcción de marca PARA que sea más fácil la venta a través de los otros canales.
El que generó al referido fue seguramente alguien quien ya te compró tu producto o adquirió tu servicio, ¿cómo hacer para que te compre en primer lugar?: Teniendo un buen website y una buena estrategia de comunicación en redes sociales. ¿Cómo consolidas tu marca, haces que la conozcan en primer lugar y ganas frente a tus competidores?: A través de esfuerzos como publicidad, relación con partners, asistencia a eventos, SEM, etc.
No se trata sólo de qué hacer o dónde estar sino en qué dices, cómo actúas, qué haces a través de estas acciones; en pocas palabras, tener un mapa estratégico de tu marca.
Por supuesto que tu negocio debería de tener campañas de atracción de leads a corto plazo, pero también deberá ejecutar campañas y acciones estratégicas para construir una relación con los clientes y prospectos a mediano y largo plazo. De esta forma, lograrás construir una marca sólida a través del tiempo. Piensa que es como sembrar un árbol: no verás los beneficios de plantarlo al poco tiempo, pero dependiendo de tu consistencia y cuidados, en el futuro será un árbol que les proporcionará frutos y sombra en el verano.
No leads, no good?
Como líder de equipo de marketing, deberás tener en claro el objetivo de cada campaña, su razón de ser, y a qué está abonando cada una de ellas para poder atraer leads o posicionar a tu marca. No cometas el error de una empresa B2B a la que llamaremos “Consultoría Hernández”, la cual pidió a su equipo de mercadotecnia participar en una feria nacional con un stand y una conferencia.
El equipo rápidamente evaluó los alcances de dicho evento y planteó que, en una feria con sus características, la medición del éxito tendría que ser con base a construcción de marca pero no de atracción de leads, ya que los hábitos de consumo de servicios de consultoría cruzado con el perfil de los participantes no garantizaba la atracción de prospectos calificados; pero al ser un evento tan importante en la región, la presencia de la marca sería relevante en temas de posicionamiento y awareness, con el objetivo de construir marca.
Sin embargo, llegada la hora de la verdad, el día posterior al evento el líder de marketing pidió al equipo el listado de los leads que nacieron a partir del evento. Éste, al no ser lo que esperaba, hizo que la conclusión del líder fuera que la participación habría sido todo un fracaso, a pesar de que el número de visitantes al stand era superior en promedio al resto de la feria, la cantidad de promocionales repartidos llegó a su límite, la información recabada para la base de datos era mayor a la de cualquier otro evento al que se había asistido, y la encuesta de retroalimentación de la conferencia era de 9.5/10. Todo apuntaba a que “Consultoría Hernández” había sido un referente en el evento, posicionándola frente a los asistentes como una que era punta de lanza en su ramo, pero el líder del área no lo supo ver y canceló todas las futuras participaciones en eventos; esto provocó un efecto en cadena que resultó en menores leads de los esperados al final del periodo de medición.
Construye marca pensando en el futuro del negocio
Cuando piensas sólo en el corto plazo, y en campañas exclusivamente con la finalidad de atraer leads, te olvidas de la construcción de tu marca, de la percepción con la que el público se queda de tu negocio, de ser consistente frente a tu cliente, de lo que tu prospecto puede querer de ti más allá de tus productos o servicios, y de cimentar una relación con ellos.
“La relación entre la marca y el cliente es única, y puede tener resultados positivos para ambas partes. Los clientes desarrollan relaciones con las marcas y las consideran socios. Las marcas se vuelven más humanas para los clientes, obteniendo significado y valor.” - Julie Thompson, Business News Daily.
Brand building tiene como objetivo hacer que la percepción que tú mismo tienes sobre tu negocio, la tenga tu prospecto. Si sólo te enfocas en “llévele, llévele”, la percepción que tendrán de ti será de vendedor desesperado. Si aún no estás convencido, será importante que te enteres de los beneficios que esta estrategia trae para tu marca…
Ventajas de construcción de marca o brand building
Permite la supervivencia de tu negocio al largo plazo
Posiciona a tu marca y tu negocio frente a tus competidores, creando un espacio para ti en el market share
Establece la posición que tu empresa juega frente a temas que le competen a tus clientes o prospectos. Por ejemplo: temas de medio ambiente o responsabilidad social
Comunica no sólo qué vendes, sino lo que esto puede significar para tus prospectos
Pone en evidencia la personalidad de tu marca, y el tipo de servicio que pueden esperar de ella
Incentiva el nacimiento de Brand Ambassadors, o fans de tu marca que la promocionarán sólo porque les gusta
Propicia la creación de user generated content
Te ayudará a tener employer branding
Hace mucho más eficaces tus campañas de atracción de leads
¿Cómo comenzar un brand building?
Hay muchas metodologías, que por lo general son algo tardadas. Sin embargo, en Amore Marketing contamos con una herramienta muy ágil pero robusta, que nos permite elaborar un Brand Strategy Map, el cual consiste en:
Identificar al target consumer, sus cualidades y características, e insights de valor sobre ellos que brinden perspectivas que ayuden a brindar cambios en tus estrategias comunicacionales y de negocio
Identificar los beneficios del producto o servicio, tanto en sus ventajas tangibles como percibidas, ya sean funcionales, emocionales o sociales. Así mismo, determinar los motivos por los cuales deberán creer en lo que ofreces
Por último, definir la manera en que tu marca conecta los beneficios de tu producto con las necesidades de tu target consumer, la forma en la que vive su rol, y cuál es su esencia.
Efectuando este ejercicio, estarás más que preparado para comenzar a comunicar tu Brand Essence y construir tu marca de una forma más holística, y no como si estuvieras en un tianguis. ¿Quisieras que platiquemos cómo podemos ayudarte a hacerlo realidad? ¡Contáctanos!
