Invertiste $10,000 pesos en Facebook (Meta) Ads pero cuando revisas las métricas de la campaña, te das cuenta que ese esfuerzo generó $1,000 pesos en compra con conversión… Ahora sientes que perdiste $9,000 pesos y te estafaron. ¿Te identificas?
Si bien a muchos les encantaría ver un ROI directo (y lo celebramos todas las veces que esto se logra), el mercadólogo con experiencia y que busca el crecimiento sostenido de su marca sabe que una sola métrica, vista de forma aislada, dista mucho de contar la historia completa. En esta época que nos encantaría llamar post-pandémica, entender esto se vuelve crucial.
En un reciente estudio desarrollado por Meta y KANTAR, titulado “El consumidor mexicano: un nuevo journey omnicanal”, se describe a detalle el hecho de que en los últimos 3 años, los procesos de compra han ido mutando de una forma hiperdinámica y más allá de compartir el obvio desarrollo de los canales de compra digitales impulsados por el encierro, vale la pena hacer un doble clic para entender las nuevas formas en que el consumidor decide y transacciona sus compras, para poder tener un mejor entendimiento del rendimiento de nuestras pautas publicitarias.
La conveniencia de la compra digital repunta, pero NO lo es todo
Cuando asistir a un supermercado se volvió una situación de alto riesgo (¿te acuerdas de tu vida en abril 2020?), nos volcamos a plataformas digitales para buscar nuestro sustento alimenticio. Cornershop, Rappi, Uber Eats y muchas otras se volvieron la línea de vida. Un alto porcentaje de compradores de la categoría apparel se atrevieron por primera vez a pedirle a Amazon ropa que anteriormente nunca hubieran comprado antes de asistir al probador.
Pero las peores épocas protagonizadas por un novedoso coronavirus pasaron y el nuevo normal nos demostró que el comprador no es dicotómico. Nos volvimos una nueva raza de compradores híbridos y nuestro journey desde el awareness y la consideración hasta la compra, nos llevaron a brincos on y offline múltiples previo a hacer sonar la caja registradora.
El reporte previamente mencionado revela que mientras 73% de los mexicanos han hecho una compra en sitios/apps de tiendas online en los últimos 3 meses, 90% declara haberlo hecho en Canal Moderno (supermercados) y 88% en Tiendas de Conveniencia (TDCs) como Oxxo y 7-Eleven. Los que nos dijeron que el retail en tienda física moriría después de la pandemia, claramente se equivocaron.
Y al hablar del pull hacia canales digitales, tendríamos visión muy limitada si no consideráramos que hay categorías mucho más afines a la digitalización que otras. Al preguntar a los mexicanos sí regresarán a comprar diferentes categorías a tienda física exclusivamente, las categorías de Medicinas, Alimentos, bebida o despensa, y Artículos de limpieza recibieron un “Sí” de más de 50% de los encuestados. Por su parte, categorías como Comida preparada, Juguetes y Videojuegos demuestran una preponderancia ya sea 100% digital u omnicanal.
¿Y dónde hacen su consideración de compra los nuevos consumidores omnicanal?
Aquí es donde se pone realmente interesante y volvemos a la pregunta del inicio de este artículo, donde cuestionábamos el valor de la pauta publicitaria. Gracias por su paciencia y por seguir leyendo. Les juro que valdrá la pena 😉. Chequen esto:
Independientemente de donde ejecuten la compra, los consumidores mexicanos post-pandemia se han vuelto mucho más inquisitivos.
Un reciente estudio de Deloitte revela que 9 de cada 10 compradores saben lo que van a comprar antes de llegar a la tienda y que 80% de las personas investigan en internet antes de comprar. El estudio de META y KANTAR previamente citado explica que los “los consumidores consideran importante realizar una búsqueda de información previa” a la compra. Y mientras que 59% refiere a fuentes físicas para dicha investigación, un apabullante 73% refiere su atención a canales digitales, un 88% de ellos mediante redes sociales de los negocios.
Digiriendo un poco los números para los lectores que son más hemisferio derecho del cerebro, comparto algunas conclusiones:
Más personas mencionan compras recientes en establecimientos físicos que digitales.
Algunas categorías como Medicinas, Alimentos, bebida o despensa, y Artículos de limpieza volverán a ser adquiridos preponderantemente en establecimientos físicos.
Antes de comprar los artículos y de decidir cuáles comprar, los consumidores investigan respecto a ellos más que previo a la pandemia.
La mayoría lleva esta investigación o contacto de consideración, a través de canales digitales, preponderantemente redes sociales.
En el ejemplo inicial hablaba de una inversión de $10,000 pesos en Facebook Ads que generó una venta directa, trazable, de $1,000 pesos.
Pero imaginen el siguiente escenario que se revela al profundizar un poco y estudiar otros indicadores:
El producto es un jugo de manzana completamente nuevo en el mercado y su mercado es el municipio de San Pedro Garza García, N.L. (por ahora). Por una serie de características del producto y decisiones de marca, su consumidor target es el de Hombres y Mujeres de 18-45 años de NSE A/B, C+ y C típico
Tiene dos canales de venta: el e-commerce (que generó los $1,000 pesos de venta) y también está catalogado en una tienda de conveniencia, donde compite cara a cara con otras marcas y su precio de lista es de $13 pesos.
La campaña se centró en informar acerca de la disponibilidad del producto en la tienda de conveniencia, compartió creativamente los beneficios del producto y las razones para creer en dichos beneficios (los famosos Reasons To Believe o RTBs). Empleando una estrategia de remarketing, adicionalmente ofreció beneficios adicionales por primera compra (puntos de lealtad para promociones futuras) a una audiencia que ya había mostrado interés en el producto. No hubo una campaña en medios offline.
Las ventas en la tienda de conveniencia en el periodo de la campaña sumaron $85,000 pesos.
¿Cuál fue el ROI real de la inversión en Facebook Ads?
El pesimista diría “Perdiste $9,000 pesos”, calculando 10 mil de la inversión menos 1000 de la conversión online. Atribuiría los 85 mil adicionales al público natural de la tienda.
El optimista diría “Ganaste $76,000 pesos” ya que si no hubo otras campañas, seguramente TODOS los que compraron el producto lo hicieron después de ver el ad que sólo costó 10 mil.
La realidad está en un punto entre ambas posturas extremas, pero definitivamente mucho más cerca de la optimista.
¿Entonces qué números sí debo tomar en cuenta para validar la inversión?
Ya vimos una explicación simplificada, pero siendo más analíticos (como nos gusta ser en Amore Marketing) podemos ver que:
Los $10 mil pesos de la pauta publicitaria generaron 643,700 impresiones, a un alcance de 149,697 usuarios. Es decir, en promedio cada una de las casi 150 mil personas tuvieron 4 impactos publicitarios y el CPM (costo por millar de impresiones) es de $1.5 pesos.
Los últimos datos del INEGI señalan que la población estimada de San Pedro Garza García es de 132,000 habitantes. Para que no asombre el número de alcance vale la pena mencionar que la misma persona puede registrar como usuario distinto en diferentes dispositivos (tu celular, tu Tablet, tu computadora, etc.) y que, al delimitar geográficamente la campaña, no se limitó solamente a San Pedro sino a municipios aledaños. Aun así, queda claro que se logró impacto un alto porcentaje de la población target.
La campaña generó 55,358 clics. Es decir, tuvo un Costo por Clic de $5.5 pesos y un CTR (click through rate) de 8.5%
Antes de meternos al tema de ventas, analicemos estos números. NADIE conocía este producto nuevo antes de la campaña. Se invirtieron 10 mil pesos que hicieron que 150 mil usuarios la conocieran y un tercio de ellas mostró suficiente interés como para dar clic al anuncio buscando más información. Simplemente por costo, vale la pena analizar lo que hubiera costado llegar a este número de personas por otros medios tradicionales. ¿Valió la pena para generar conocimiento de la marca?
Sumemos además el hecho de que gracias a que se utilizó Facebook Ads, segmentamos los impactos con base a los datos sociodemográficos del cliente target. ¿Cómo segmentas efectivamente un comercial de TV o un anuncio panorámico? Para llegar a un número equivalente de personas con la definición de tu cliente target, tendrías que llegar a muchísimas más que no tienen ninguna afinidad para comprarte.
Ahora hablemos de $$$
No tenemos datos de tráfico de personas a la tienda de conveniencia y desafortunadamente tampoco sabemos la cantidad de compradores que representaron los 85 mil pesos de venta por lo que tenemos que tomarnos una libertad estadística. Sabemos que la mayoría de la venta del producto es unitaria así que asumamos para el ejercicio que el 100% de ella lo fue. Es decir, asumamos que 86,000 pesos de venta / 13 pesos precio unitario = 6,538 personas.
Si confiamos en el número que ofrece Deloitte, que nos dice que 9 de cada 10 personas saben lo que van a comprar previo a acudir a la tienda, tendríamos que asumir que 5,585 personas acudieron a la tienda a comprar, gracias a la campaña. Es decir, el costo por adquisición de cliente es de $1.8 pesos.
Si preferimos usar las estadísticas de consideración de compra, de las 6,538 personas que lo adquirieron, 5,230 lo hicieron después de hacer investigación sobre el producto, 3,818 de ellas en canales digitales y 3,360, específicamente en redes sociales del negocio. Dado que era un producto nuevo sin un following orgánico relevante en sus redes, podemos valorizar el 100% de la investigación a la campaña publicitaria de 10 mil pesos. Bajo esta lógica, el costo de adquisición de cliente que llegó gracias a haber investigado, es de $2.9 pesos.
Volvamos al inicio
¿En qué estás invirtiendo cuando adquieres pauta publicitaria? Para responder ahora que entendemos que no solo le metemos dinero a Facebook pensando que es un botón automatizado que detonará compras inmediatas online, veamos la respuesta en una forma multidimensional y entendamos que invertimos:
En impresiones que generan brand awareness y consideración en un público meta que puedes segmentar de forma mucho más efectiva que en medios tradicionales
En un canal en el que, independientemente de que se vuelva el canal de compra, SÍ es el canal de investigación y consideración
En un medio en el que, si utilizas datos demográficos y estadística del INEGI, muy fácilmente puedes medir % de cobertura de tu público meta y por ende estimar desgaste publicitario
En una estrategia que bien diseñada y ejecutada, genera costos por adquisición de clientes sumamente accesible
En un canal que bien complementado e insertado efectivamente dentro de una estrategia digital, no sólo convierte en ventas, sino que construye valor de marca.
¿Estas listo para invertir en la construcción de una marca fuerte con quienes sabemos usar las métricas para diseñar estrategias robustas y no vendemos espejitos de venta mágica? Construyamos juntos tu historia de éxito (¡y después podemos presumirla en un artículo como este!) ¡Platiquemos!
Referencias:
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