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  • Arjan Shahani

¿Para qué sirven las métricas de Redes Sociales? [10 tips para pasar del Like al Éxito]

Actualizado: 16 may

“Oye, es que no veo que estemos generando más Likes… ¿no está jalando o qué?”


En un mundo en que el autoestima es medido por cantidad de corazoncitos que recibiste en tu Instagram, es fácil caer en la trampa de querer medir la salud de tu marca en el mundo digital o la efectividad de tus campañas con la misma óptica. Te compartimos algunos tips para no caer en este error:

indicadores y métricas, redes sociales

Tip #1. Cada campaña tiene objetivos específicos.


Cuando inviertes en la amplificación de contenidos en redes, estableces QUÉ es lo que quieres lograr. Hay diferencias en los objetivos de campañas por plataforma pero normalmente estos pueden ser generar Awareness, Alcance, Engagement, Conversión y/o Tráfico. Los objetivos de la campaña deben establecerse en función a la etapa de vida/madurez de la marca, la solidez de su ecosistema digital y la intención con la que la campaña y comunicación se diseñó. Tu agencia de marketing debe asesorarte y/o ejecutar para poder establecer los objetivos correctos para tu marca y por ende, las métricas relevantes para la misma. Spoiler Alert: el objetivo final de cualquier campaña NUNCA debería de ser Likes porque tu marca y tu negocio no viven de los Likes. En dado caso, podrían ser un medio para otros fines más relevantes.


Tip #2. Los consumidores digitales son como tú.


Piensa en la manera en que tú interactúas con tus redes sociales. ¿A qué le das esas señales de “Me gusta”? ¿A qué tipo de publicaciones le otorgas ciegamente el aval de tu aprobación? ¿A qué nunca le regalarías un Thumbs up? Si haces este ejercicio, muy pronto te darás cuenta que el impacto publicitario y tus intenciones al provocarlo, pueden lograrse sin la necesidad del elemento de gratificación del Like. ¿Cuántas veces no has visto el anuncio de unas alitas de pollo que se ven deliciosas y verlas te ha causado querer comprarlas? ¿Siempre le diste un Like? Si te pones a pensarlo, es MUY raro que veas algún post queriendo venderte algo y digas “déjame les digo que me gustó.” Tampoco sueles aplaudir en un aterrizaje de avión a pesar de que seguramente estás feliz de llegar a tu destino con vida. Tendemos a pensar que si le damos Like a algo, eso va a detonar que nos identifiquen como compradores potenciales y nos estén hostigando por todos los medios. Spoiler Alert: las plataformas no necesitan que les señales con un Like para sembrar cookies en tu navegación y/o detonar esfuerzos de remarketing. Tu consumo digital también es medido por otras señales de engagement incluidas reacciones, clicks, tiempo invertido consumiendo un contenido, navegación en otras plataformas, etc. A menos que seas una persona obsesiva en términos de seguridad, uses modos incógnitos y no manejes redes sociales, estás dejando migajas para perfilarte en todos lados. Para efectos de targuetearte, el Like es solo la cereza en el pastel.


Tip #3. Los Likes de la gente incorrecta, son basura por la que pagaste.


Cuando un cliente se casa con la idea de medir el éxito con base a Likes exclusivamente, está invitando a su agencia a pautar para lograr Likes, independientemente del objetivo realmente importante. Esto abre la puerta a prácticas que incluso pueden ir en contra del beneficio del cliente. Si la agencia está persiguiendo Likes, es probable que empiece a generar contenidos más ligados con este objetivo que con el/los mensajes relevantes de la marca. En una ocasión un cliente potencial del ramo inmobiliario nos compartía que no estaba viendo muchos Likes en sus publicaciones y quería entender por qué. Haciendo la pregunta correcta: “¿en comparación a qué?”, nos dimos cuenta que hablando de plusvalía en lotes para uso industrial, el cliente se preguntaba por qué no tenía tantos Likes en Instagram como marcas de consumo masivo y de moda. A raíz de esto, le explicamos acerca de montos de inversión en amplificación y segmentación adecuada, haciéndole ver que las marcas de consumo masivo tienen audiencias mucho más grandes que la que él debería de tener y tienden a reaccionar más al messaging de las mismas por su relevancia inmediata y naturaleza de consumo directo. Le explicamos que una campaña abierta, con objetivos de engagement y la inversión correcta, le podría generar Likes similares, pero que a él de NADA le servía que una niña de 16 años en Zimbabwe mostrara el mismo interés a sus desarrollos en Pesquería, Nuevo Léon que a los osos navideños de Coca-Cola.


Tip #4. Los Likes a contenidos incorrectos, son basura por la que pagaste.


Con el ejemplo anterior, habiendo explicado AUDIENCIAS CORRECTAS, continuamos platicando con el cliente potencial respecto a las bondades del messaging correcto y la consistencia en la construcción de marca. El siguiente ejemplo puede sonar extremadamente ridículo, pero sirve para ilustrar el punto. Comentamos con el cliente potencial “Mira, si lo que quieres es Likes en Instagram, es sumamente fácil. En lugar de publicar sobre tu oferta de valor o tus proyectos de desarrollo, podemos llenar la cuenta de tu empresa de memes o de mujeres guapas en bikini y vas a obtener todos los Likes que quieras, pero supongo que no es lo que buscas.” El cliente potencial se rió y entendió el punto… y hoy es nuestro cliente. Haciendo uso de una serie de herramientas desarrolladas por Amore Marketing, le hemos ayudado a identificar los clientes target a los que debería segmentar, los beneficios y Reasons to Believe a comunicar y la personalidad con la que su marca puede construir la consistencia que se traduce en valor de marca a lo largo del tiempo. Adicionalmente, hemos generado puntos de referencia en términos de múltiples métricas (no solo Likes) para que pueda comparar su desempeño digital contra sus competidores e industrias con comportamientos similares.

fake followers

Tip #5. Los Likes y los Followers se pueden comprar… y si son Fake, son un cáncer para la salud de tu marca.


Este tema es controversial. ¿Deberías o no comprar Followers y Likes? En Amore Marketing cuando nos enfrentamos a esta pregunta siempre respondemos “¿para qué los quieres?” y explicamos los efectos secundarios que este tipo de prácticas puede tener. Nos queda claro que en muchas ocasiones la verdad percibida es tomada como la realidad absoluta y que en este tenor, contar con cuentas con cientos de miles de followers, puede proyectar un nivel de autoridad y footprint al que muchas marcas aspiran. Habiendo dicho esto, entrar en la práctica de la compra de Likes y Followers tiene muchas afectaciones negativas que vale la pena conozcas. Para empezar, suele ser adictivo. Si ya pagaste para lograr cierto nivel percibido de seguidores y de reacciones, es muy fácil querer mantener estos niveles o crecerlos a través del tiempo. Lo que inicialmente fue un experimento de $20 dólares, muy pronto se puede volver una dependencia mayor para mantener una imagen inconsistente con la verdadera salud de tu marca. Adicionalmente, las reacciones pagadas contaminan las métricas reales de tu marca en las distintas plataformas y distorsionan la lectura correcta de los esfuerzos reales que estás haciendo. Por citar un ejemplo rápido, hacen que pierdas visibilidad del engagement rate real de tu marca y por ende, no te permiten tener entendimiento de qué es lo que sí conecta y lo que no conecta con tu audiencia. Por último, el público cada vez más va desarrollando músculo para identificar la compra de seguidores y reacciones y la presencia de un alto porcentaje de seguidores o reacciones falsas, inspira desconfianza en tus consumidores potenciales reales. Es por esto mismo que hoy en día, la recomendación u opinión de un micro o nanoinfluencer es más valorada que la de un influencer masivo. La gente empieza a darse cuenta que (1) muchos de los followers del último son falsos y (2) los mensajes y recomendaciones que nos dan, son pagados y no realmente su opinión. Valoramos mucho más la palabras de gente en la que confiamos que en la que no. Ten cuidado en no volverte una marca desconfiable por caer en prácticas nocivas de comprar Followers y Likes solo para distorsionar un indicador que la hacerlo pierde su mismo valor y genera otros problemas.


¿Entonces en qué sí debería de fijarme?


Tip #6. Alcanzar al público correcto.


Primero ten claridad respecto a QUIÉN debería estar recibiendo cada uno de tus mensajes. Ese QUIÉN puede construirse con base a localización, perfil sociodemográfico, perfil socioemocional, arquetipos, intereses, consumo de contenidos, visitas a ciertas páginas y/o redes, reacciones a impactos previos e incluso dependiendo de las bondades de segmentación de cada plataforma, pertenencia a cierta industria, organización, nivel organizacional y/o afiliaciones. Incluso, haciendo uso de los motores correctos, puedes segmentar públicos con base a ciertos comportamientos observados predefinidos, como el hecho de que hayan visitado cierto espacio físico en los últimas 30 días. También puedes optar por EXCLUIR a ciertos consumidores, a los que sabes que no beneficia a tu marca hacer contacto con ellos. El nivel quirúrgico de la segmentación que hoy en día puede lograrse a través de las plataformas digitales, es probablemente el mayor diferenciador que tienen versus los medios tradicionales (y no la ilusión del bajo costo, que es lo que en algún momento prometían).


Tip #7. Alcanzar al público correcto optimizando el costo de hacerlo.


Una de las métricas más útiles para identificar esto, es el CPM (costo por millar de impresiones). Directamente relacionado a qué tan quirúrgica es tu segmentación, las plataformas demostrarán lo eficientes que son para hacer llegar tus publicaciones a este target a través del costo por hacerlo. A mayor segmentación, mayor será tu CPM, ya que es mucho más difícil hacer llegar tu mensaje a hombres de 65 años de edad con interés en películas vietnamitas de terror, que a hombres y mujeres de 18 a 50 años de edad en general. Pero volvemos al tema de la importancia de sólo invertir en llegar a la audiencia a la que quieres llegar. Si un consumidor está fuera de tus intenciones, no deberías de estar pagando para llegar a él o ella. Habiendo dicho esto, es trabajo y debería de ser objetivo de tu agencia de marketing, establecer un baseline de CPM y trabajar a partir de él para reducir lo que te cuesta llegar a ella en el tiempo. Esta métrica debería de importarte ya que refleja el hecho de que tu agencia esté encontrando las maneras de lograr más y mejor impacto con el mismo presupuesto. También es a través de este tipo de optimización, que la agencia demuestra su valor agregado. Citando un ejemplo, en Q4 2021, ayudamos a uno de nuestros clientes a optimizar sus campañas en redes sociales a un nivel en que logró reducir su CPM de impresiones a 38% por debajo del promedio en cuentas similares. Es decir, a sus competidores les costó más llegar a impresiones similares de su consumidor target.


Tip #8. Alcanzar al público correcto optimizando el costo, comunicando los mensajes correctos.


Las marcas exitosas llegan a donde están gracias a la CLARIDAD y CONSISTENCIA en la comunicación efectiva de una arquitectura de marca bien definida. Si un día decides que vas a construir una estructura de 2 x 2 en blocks que te sirva para bodega, probablemente puedas hacerlo de manera empírica y sin planeación, jugando con los blocks y cemento como si fueran piezas de Lego. Pero si lo que quieres es construir un edificio rascacielos certificado en Leed, tu punto de arranque va a ser un blueprint bastante robusto. De igual manera, las marcas verdaderamente valiosas requieren contar con un blueprint BIEN definido y es ese blueprint el que habilita una correcta construcción y comunicación de la marca. Cuando trabajamos con las marcas para ayudarles a diseñar su Brand Strategy Map (BSM) usando una metodología propietaria y probada, en Amore Marketing solemos decir a nuestros clientes que este documento será el proxy de TODA su comunicación e interacciones con sus consumidores potenciales. Es el BSM y la definición de líneas de comunicación, lo que nos permite dar la tranquilidad al cliente de qué intención y lógica está detrás de cada uno de los mensajes y cada una de las publicaciones efectuadas. Adicionalmente, nos habilita para desarrollar modelos de inversión en pauta diseñados en función a intenciones de mensaje y prioridades estacionales. Si no cuentas con claridad en torno al POR QUÉ y PARA QUÉ, ¿cómo puedes realmente calificar tu messaging?

social media engagement

Tip #9. Generación de engagement y engagement rate.


Con particularidades dependiendo de cada plataforma, pero en general el engagement se construye de la suma de interacciones que el público tiene con tus publicaciones. Un clic en la foto, un like, un share, un comment, una visualización extendida, un consumo del mensaje, todas ellas suman puntos de engagement. Y el engagement rate (ER) no es más que la razón entre los impactos de engagement y las impresiones totales. Haciendo un simil, un anuncio panorámico en una avenida de alto tráfico logra la impresión de todos los carros que pasan por el punto en donde está y entran en el campo de visión de una persona en cada uno de los carros. Ese mismo anuncio panorámico logra el engagement de las personas que no sólo pasaron por ahí sino que leyeron su contenido… o lo leyeron y les causó sonreír. O lo leyeron e inmediatamente después marcaron al número de teléfono para pedir informes adicionales. El engagement rate es algo complicado a entender y capitalizar, ya que conforme crece tu alcance y audiencia, (ceteris paribus) el ER tiende a bajar. Es mucho más fácil crecer el divisor (impresiones totales) que el dividendo (acciones de engagement totales). Idealmente, tu agencia de marketing debería de ayudarte a crecer tu audiencia Y tu ER, por más que esto represente retos. Un elemento clave para lograr el crecimiento de ambos indicadores, es que la agencia puede identificar el tipo de contenidos y formatos que más gustan a la mayor parte de tu audiencia creciente y lo use a favor de tu marca. Si un cantante presume su canción nueva a sus 10 familiares, es relativamente más fácil que al 50% de ellos les guste a que lo mismo suceda con el 50% de los asistentes a un concierto de 50 mil personas. Sin embargo, es trabajo de la agencia de marketing ayudar a sus clientes a identificar las canciones y los arreglos que tienen mayor potencial de éxito ante esas 50 mil personas y no ante sus familiares.


Tip #10. Lograr conversión y tráfico.


Cuando tus publicaciones tienen objetivos tan específicos como generar tráfico a tu website o detonar un contacto a través de un formulario o línea de ayuda, los Likes pasan a segundo o tercer término. Mantén visibilidad de las métricas relacionadas con la conversión a tus campañas y los analíticos de tráfico a tu website. Hoy en día, la página web sigue siendo uno de los medios más importantes para detonar una venta y el más importante para hacerlo en las industrias B2B. ¿Está llegando la gente correcta a tu página? ¿Qué contenidos está consumiendo? ¿Dónde se quedan en el journey de compra (si es que es un e-commerce) o en el journey de comunicación antes de hacer contacto contigo? ¿Tus visitas mes a mes están incrementando? ¿Quiénes son los que sí hacen contacto? ¿Te sirve esta información para diseñar mejores campañas de conversión con mayores posibilidades de éxito? Estas son las interrogantes que deben estar en la mente de quien está apoyándote para optimizar tu estrategia de marketing digital.

¿Estás listo para dejar de enfocar toda tu preocupación en los Likes y trabajar en el éxito de tu marca? ¡Platiquemos!



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