Ser un especialista de marketing no es para corazones y almas débiles… Si en estos momentos estás frente a uno de nuestros acostumbrados retos, desvelos o migrañas, el artículo de esta semana es para ti. Con dedicatoria especial para que enfrentes estos momentos con ligereza, te comparto 10 cosas que solo nosotros vivimos y entendemos:
1. El terror de los cambios de último minuto: Después de semanas de planificación meticulosa, el cliente le pide al marketero quiere cambiar todo... ¡a una hora antes del lanzamiento!
Sonríe, ten paciencia y escúchalo… es posible que existan razones válidas para cambiar el rumbo. Al mismo tiempo, si deciden adoptar un cambio cuyas repercusiones e implicaciones no están medidas, preconcebidas y/o cuya visibilidad versus el camino previamente trazado es limitada, es tu responsabilidad hacérselo saber y entender. No es lavarse la manos y decir “ok, haremos lo que tú dices pero no respondo”… sino darle valía a todo el análisis previo.
Ahora, no estoy diciendo que todos los cambios se tienen que adoptar. Si el cambio propuesto es una mala idea, no te quedes callada o callado. Alza la voz aun si esto podría causar malestar inicial del cliente. Nos están pagando por hacer nuestro trabajo, no por darle por su lado a los clientes y verlos equivocarse. Ser marketero no tiene por qué significar volvernos en un "Yes" Man (or Woman).
2. La eterna lucha con el "Cliente Experto en Marketing": Esa persona que ha leído un par de blogs sobre marketing y de repente se convierte en el gurú supremo, cuestionando cada coma y punto de tu estrategia.
Se me viene a la mente un cliente en particular que por más que teníamos una estrategia armada y que queríamos implementar y optimizar, leía un artículo o tenía una idea nueva y nos proponía cambiar el rumbo. Cuando esto pasaba, teníamos sesiones de revalidación estratégica y “peloteos creativos” entreteniendo los nuevos inputs. En el 95% de las ocasiones sus propuestas nos hacían divergir del rumbo que teníamos trazado y las ideas iban en contra de todos los client insights que daban sustento al ADN de su marca, restando al posicionamiento que supuestamente quería. En el 95% de las veces se lo indicamos y dictó que como quiera quería reorientar el rumbo.
Seis meses después de esto, corrimos un ejercicio ante consumidor y en dicho levantamiento la conclusión fue “el consumidor está confundido y no entiende a la marca.”
La buena noticia es que el cliente aprendió la lección y la tomó de muy buena manera y hoy, confía mucho más en las propuestas de los expertos que contrató. A veces el dicho de "nadie aprende en cabeza ajena" es muy cierto y si ya intentaste por otras vías pero el cliente sigue sin escuchar las razones de tu resistencia al cambio de rumbo, es necesario acompañarlos en el viaje equivocado y después de ello, sin arrogancia ni mentalidad orgullosa de "¡Te lo dije!", estar ahí para ayudarlo a retomar el camino.
3. El misterio de las “métricas confusas”: Cuando el cliente te pregunta qué significa un KPI y por qué el ROI parece un acertijo sin resolver.
Paciencia. Contar con un idioma y glosario de términos común es MUY importante. Dedica tiempo a que el cliente entienda al 100% cuales son sus métricas de éxito relevantes, lo que significan y cómo se construyen. Recuerda además, que el cliente (interno o externo) no tiene por qué haber nacido sabiendo lo que tú sabes… y que si lo supiera, probablemente no te contrataría.
Por otro lado, hay que reconocer que la manera en que hacemos uso de los términos en marketing, no hace las cosas fáciles a nuestros clientes. Por dar sólo un ejemplo, la palabra “campaña” es probablemente uno de los términos más sobreutilizados en nuestra industria pero significa cosas radicalmente distintas dependiendo del contexto en que se usa. Una campaña de lanzamiento de marca implica el desarrollo de un BIG IDEA, insights que la respaldan, bajadas 360°, etc. Una campaña en Google Ads, es una manera de agrupar AdSets, Ads y Palabras Clave en función a geolocalización y segmentación de audiencias. ¿Quién es culpable de la confusión?
Cuida siempre dar el contexto correcto para asegurar que la terminología que utilizas, es correctamente entendida e interpretada. ¡Te ahorrarás muchos malentendidos!
4. El dilema de los "feedbacks" contradictorios: Recibes dos correos electrónicos seguidos, uno que dice "¡Genial!" y el otro que dice "Esto no es lo que queríamos en absoluto".
A esta situación le tengo cariño especial porque me la he topado MILES de veces y es pariente del “no me gustó” y “está bien, pero como que le falta punch.”
Parte de nuestro trabajo como especialistas es hacerle ver al cliente que sobre todo en materiales publicitarios, los entregables no están hechos para que le gusten. Los entregables se miden con base a apego o desapego del brief… y en este sentido, entre más completo el brief, más fácil será validar si la propuesta se apega a él o no. Además, el objetivo no es darle gusto al cliente, sino conectar con SUS clientes y consumidores.
¿El cliente directo tiene el mismo arquetipo, valores y motivadores de compra que su consumidor/shopper target? Sólo si la respuesta es “sí”, será válido el feedback de “no me gustó” porque entonces las piezas están hechas para apelar a las emociones, gustos y percepción de él o ella.
Aquí también es importante que ayudemos al cliente a dar feedback que nos habilite para hacer cambios que se acerquen más a lo intencionado. Estemos abiertos a escuchar y recibir retroalimentación, pero si la retroalimentación no nos ayuda a darle un mejor entregable al cliente, seamos suficientemente responsables como para pedir más información y clarificación.
5. La batalla interminable con el algoritmo de Facebook o cualquier Red Social: No importa cuánto lo intentes, parece que el algoritmo de Facebook tiene un sentido del humor peculiar... ¡y no es el tuyo!
¡Tranquilo! No estás sólo y quien te diga que tiene el entendimiento completo y “la llave maestra” para crackear al algoritmo, en el mejor de los casos está diciendo verdades a medias. Esto no es solo por el hecho de que “el algoritmo” nunca es revelado al 100 por quienes lo administran, sino por el hecho de que está en constante cambio y evolución.
¿La buena noticia? Se llama A/B testing. Explica a tu cliente lo importante que es correr pruebas A/B para hacer mejor uso de sus recursos. Si te sirve para convencerlo, usa este artículo.
6. La odisea de los presupuestos de marketing reducidos: "Queremos una campaña épica... pero tenemos un presupuesto que alcanza para imprimir 100 panfletos en una tinta".
Uff… ¡dolor de cabeza de todos los días! Pero al mismo tiempo, hay que ser empáticos y entender que NADIE quiere malgastar sus recursos y que de hecho, como aliado de tus clientes, es tu RESPONSABILIDAD cuidar de su cartera como si fuera la tuya.
Si en tu relación con los clientes les haces ver constantemente la manera en que cuidas de su bolsillo, será más fácil ayudarle a tomar las decisiones importantes que implican inversión fuerte. Si te ven como un centro de costos, cuestionarán cada inversión.
Ahora, si su presupuesto es prohibitivo, es tu trabajo decirle qué se estará sacrificando por dicha limitante. “Quiero llegar a 3 millones de personas de audiencia, aquí están 100 pesos para lograrlo” es un enunciado que nunca deberías de aceptar. Si bien tú no puedes definir el tamaño de la bolsa, sí puedes aterrizar las expectativas. Aunque a veces lo parezca, ¡no somos magos!
7. La paradoja de las tendencias cambiantes: Justo cuando pensabas que habías dominado TikTok, ¡Instagram lanza una nueva función que cambia todo y lo hace más relevante!
Este no debería de ser un dolor de cabeza realmente. Si no tienes curiosidad por estar al día, si no te emociona ver la revolución por la que estamos pasando en muchos sentidos dentro de las plataformas tecnológicas, si no quieres aprender la última funcionalidad y cómo sacarle provecho a favor de tus clientes, estás en la actividad incorrecta.
Es parte de tu trabajo estar constantemente explorando las nuevas y mejores maneras que existen para brindarle valor a tu cliente y esa, es la indiscutible realidad del marketing.
8. El encanto de las reuniones interminables: Donde se discuten los mismos puntos una y otra vez, pero nadie parece llegar a ninguna parte... ¡pero al menos hay café gratis!
¿Tienes clientes que tienen reuniunitis aguditis? El punto a favor: si te están invitando a la conversación es porque valoran tu input… no menosprecies esta realidad. El punto en contra: si son las constantes reuniones la razón por la cual dejas de tener tiempo para traer los resultados que se esperan, tienes un problema por resolver.
Desarrollé un documento one pager que te puede servir bastante, recopilando años y años de juntas en diferentes empresas. Se llama “Mejores prácticas para juntas efectivas.” Si crees que puede servirte, escríbeme y con gusto te lo comparto por correo electrónico.
9. El enigma de los briefs vagos: Cuando el cliente te entrega un brief tan vago que te hace preguntarte si esperaban que adivinaras sus necesidades psíquicamente.
Palabras mágicas que siempre querrás usar en esta situación: “Garbage In, Garbage Out.”
Si el brief es débil, confuso o inútil, el resultado de tu trabajo será débil, confuso e inútil.
No aceptes briefs incompletos, poco claros y llenados con base a la ley del mínimo esfuerzo. En nuestro caso, hemos hasta citado al cliente a sesiones para apoyarles a que llenen el brief correctamente. Sí, ya sé, es subsidiar el trabajo del cliente… pero créeme, es para tu beneficio. Esta hora adicional que le dedicas para tener un buen pedido, te ahorrará múltiples horas de retrabajo y frustración. En un proceso de comunicación y coordinación de acciones, quienes recibimos el pedido somos corresponsables de la calidad del mismo. No se vale y no es nada práctico, trabajar en propuestas que sabemos serán basura, con la justificación de “pues hice lo que me pediste.” Así no se construyen relaciones fuertes entre cliente y proveedor. Invierte en la salud de la relación con tus clientes y siempre te redituará.
10. La vida secreta de los creativos: Descubrir que la inspiración golpea a las 3 a.m. y que la mejor idea para una campaña publicitaria surge en la regadera.
Si bien hay ejercicios muy útiles y efectivos para detonar procesos creativos, la realidad es que quienes contamos con la fortuna de una mente creativa, tenemos también el maleficio del timing creativo incontrolado.
Uno de los spots publicitarios que más me ha gustado desarrollar en mi carrera, implicó salirme de la regadera con shampoo en el pelo y escribir en toalla mientras me secaba. Si alguien hubiera grabado la escena, sería muy cómico revisitarla… pero así somos y así vivimos.
Los flashazos de creatividad llegan en los momentos que menos lo esperas, así que ten siempre a la mano una libreta o una grabadora para captar las ideas increíbles. No confíes en el “al rato la recordaré…” Es triste la historia de una buena idea que nunca nació por tu olvido. ¡Las buenas ideas merecen vivir!
Espero que estas 10 situaciones hayan resonado con lo que haces y vives a diario. El marketing es como ya sabemos, una montaña rusa de emociones, pero al final del día hay que aceptarlo, ¡no cambiaríamos este caos por nada en el mundo!
