Ya salió la primera campaña publicitaria global de Coca-Cola del 2023 y quisimos dedicarle un espacio de análisis porque vemos que hay mucho que otras marcas pueden capturar y capitalizar de este ejemplo (además, en lo personal me encantó así que tenía muchas ganas de compartirla con ustedes).
Pequeña aclaración antes de entrar en materia: como toda megamarca, Coca-Cola tiene fans pero también detractores, entre ellos los muchos que señalan a este producto como una amenaza a la salud de sus consumidores. Quiero aclarar que en este artículo no estamos comentando sobre esto, no estamos promoviendo ni avalando al refresco, sino tan solo compartiendo una evaluación/opinión respecto a la pieza publicitaria y su deconstrucción para efectos de estudio desde punto de vista de marketing.
La pieza se llama The Conductor y es el nuevo estandarte de su plataforma “Coke Studio”, desarrollada para arropar todas las iniciativas de la marca que estén relacionadas con el mundo musical. Si bien se lanzó en mercados selectos en mayo del 2022, su rollout global se declaró para enero del 2023 y por eso la reconocemos ahora (además de que como caso de estudio, siempre será relevante). Previo a decirte más, te invito a que conozcas el spot:
¿Por qué nos parece genial?
1. Apego a la esencia de marca de Coca-Cola
En previos artículos he comentado de la importancia de la consistencia para construir marcas fuertes, que ligan todo lo que hacen a la esencia que forma parte nuclear de su ADN.
La esencia de marca en resumen, es el concepto que logra englobar lo que la compañía hace, sus propuestas de valor y los principios y valores de la marca. Debe de reflejarse y estar presente en todas las ejecuciones que buscan posicionamiento de la marca e imprint de dicha esencia en la mente y sentimientos del consumidor.
En el caso de Coca-Cola, su esencia de marca declarada es “Sharing and Happiness” (Compartir y Felicidad). En The Conductor, vemos un excelente apego a esta esencia de marca, en donde se observa una multiplicidad de artistas compartiendo un momento celebratorio alrededor de un himno de por si embebido en las mentes y corazones de múltiples generaciones. Bien jugado, Coca-Cola.
2. Musical Piggybacking
Es aspiración de la mayoría de las marcas inteligentes (y en específico las marcas de consumo) lograr una vinculación emocional con sus consumidores potenciales y en este sentido, valerse del poder de la música para lograrlo, es un gran acierto. Los elementos musicales, los instrumentos, la composición, las líricas, son portadores megaconductores de emocionalidad.
Por ejemplo, tan solo unos segundos del famoso himno utilizado en la película de Rocky “Gonna Fly Now” de Bill Conti, son suficientes para proyectar un espíritu de lucha y perseverancia. Tan solo 2 notas repetitivas pueden inspirar terror si viste la película Jaws (Tiburón en español).
Hacer uso de canciones y piezas musicales previamente publicadas, es una manera muy rápida de capturar previas emotividades y traerlas a un momento de asociación con la marca que las está utilizando.
Al valerse de una reinterpretación de “A Kind of Magic” del grupo Queen, Coca-Cola está haciendo mucho más que un tributo al legendario grupo. Se está colgando de las emociones que escuchar esta canción generaron en múltiples generaciones. Y si bien la música de Queen es y será perenne, Coca-Cola muestra genialidad al aprovechar el momento actual, capturando la ola todavía vigente del reciente lanzamiento de la película de Bohemian Rhapsody y la incorporación de Adam Lambert a un nuevo tour de la agrupación. Es como si la marca busca que todo lo que la canción significa para la audiencia, se transfiera por ósmosis al sentimiento que tienen respecto al producto. ¿Simple? Sí. ¿Genialidad? También.
3. Concepto Global
La Directora de Marketing de Coca-Cola Company Nigeria, Bunmi Adeniba, compartió que The Conductor “reconoce la necesidad de forjar relaciones y colaboración entre diferentes culturas y promover la unión en la diversidad” y es por esto que en el spot no vemos un cover de la canción de “A Kind of Magic” sino una serie de reinterpretaciones con tintes culturales distintos e involucrando a artistas reconocidos de distintas latitudes.
Si de por sí la música tiene la capacidad de romper fronteras, la representación de sonidos y personajes de culturas específicas, da un toque de celebración a una “aldea global” que festeja y comparte momentos de felicidad en completa armonía y sincronía musical (¡y que vive dentro de una botella de Coca-Cola!).
Esta pieza es igual de relevante en cualquier país del mundo en que la marca ofrezca sus productos. No requiere tropicalizaciones o adaptaciones. Nace como una pieza con un concepto completamente aplicable a nivel global. Genialidad.
4. Golpe de Autoridad Intergeneracional
En su competencia por estar en la cumbre del mundo de las bebidas gaseosas, Coca-Cola y su competidor principal, Pepsi, tienen un historial de grandstanding y posturing demasiado largo, con demasiados ejemplos para mencionarlos todos aquí… pero la constante lucha por asociar la marca con leyendas musicales es de todos conocida.
Los que no tenemos miedo de evidenciar nuestra edad recordaremos a Michael Jackson hablar de Pepsi como la elección de la nueva generación y a Aretha Franklin musicalizando una fiesta casera en 1988. Britney Spears, Katy Perry y muchas otras megaestrellas del mundo musical se suman a una tradición de asociación con marcas de refrescos.
En The Conductor, Coca-Cola le dice al mundo “me voy a asociar con Queen, una agrupación legendaria… pero también con una colección de artistas vigentes de diferentes partes del mundo.” Al hacerlo, apela a gustos y afinidades intergeneracionales.
En The Conductor participan del Reino Unido el cantante británico Griff, la estadounidense “urban/reggaetón” revelación, Mariah Angeliq (interprete de los éxitos Blah, Perreito y Taxi), de Nigeria la cantautora Tems, Ari Lennox, nominada al Grammy por mejor álbum de Rap en 2020, y el girlband de K-Pop TRI.BE, por solo mencionar a algunos de los artistas que deberías reconocer en la pieza. No es “We are the World” pero para un comercial de refresco queriendo dar una estocada de autoridad, no está nada mal.
5. Mensaje intrínseco
Sí, la pieza nos muestra expositores musicales de distintos géneros y nacionalidades celebrando juntos en un momento de exacerbación de la diversidad cultural, pero además de esto, queda claro el mensaje que nos transmite la marca: el refresco Coca-Cola, esa icónica botella con líquido proveniente de una fórmula con receta secreta que es probablemente de los secretos industriales más valiosos en el mercado, esa marca que puedes encontrar en cualquier supermercado o tienda de conveniencia, está “llena de magia.”
En cada una de las burbujas hay celebración, hay esperanza, hay gozo, hay música, hay aldea global… Toda esta grandiosidad, contenida en una pequeña botella.
Al final de la pieza, ese mundo mágico que vive dentro de la botella se minimiza a la normalidad, a la cotidianidad de una escena aburrida y silenciosa en una biblioteca… pero aún ahí, se deja escapar la tonadita de “it’s a kinda magic” de una manera casi subconsciente de la consumidora del refresco. Poderosísimo mensaje, entregado sin necesidad de generar diálogo complejo, sin tener que explicar nada… sólo generando escenas muy específicas y musicalización on point. Wow.
¿Qué pueden aprender otras marcas de The Conductor? Aquí algunas ideas:
Un impacto publicitario no tiene que contar toda tu historia ni decir todos tus mensajes. Nos topamos que muchas marcas en un solo impacto quieren aprovechar el espacio para hablar de todos sus beneficios, todos sus RTBs, contar su brand story, comunicar términos y condiciones de una promoción vigente, y dar 10 mensajes secundarios. Less is more. Un concepto de asociación, una idea consistente al Brand Essence… y magia.
La importancia de una campaña bien diseñada, una producción bien planeada y bien invertida. Hacer uso del track musical correcto, con los actores correctos, con el guion correcto, con la casa productora correcta, no es barato… pero los resultados bien valen la pena. Todos queremos ser muy eficientes en el uso de nuestros recursos pero hay que entender que malbaratar nuestras inversiones, también genera output de baja calidad y menor impacto.
Excelente vinculación emocional entre producto y audiencia. La pieza conecta, emociona, y vincula. Su intención es simplemente esa. No quiere comunicarte las 500 razones por las que deberías de pensar que el sabor de Coca-Cola es mejor que el de su competidor o sus cualidades de ser refrescante. Lo único que quiere es que asocies felicidad, compartir, celebración, con su marca. Y lo logra. ¿Qué emociones quieres generar en tu audiencia? ¿Lo tienes claro? ¿Cuentas con un Brand Strategy Map que te ayude a descifrarlo?
Consistencia. Consistencia. Consistencia. No veamos a The Conductor como un spot aislado sino como una pieza de un enorme rompecabezas que por años ha logrado de manera consistente, proyectar a Coca-Cola con una esencia que difícilmente podríamos desvincular. Esto también es un ejercicio de paciencia. El posicionamiento de una marca no es cuestión de un par de posts en Facebook afortunados, sino el trabajo constante de personas que entienden perfectamente la marca que quieren construir y que le dan el tiempo necesario para que cobre vida.
Y a todo esto, ¿a ti qué te parece la campaña The Conductor? Nos encantaría que nos compartas tu opinión.
