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  • Arjan Shahani

¿Murieron los webinars?

Era mediados de marzo del 2020 y de repente recibimos la señal: “Dejen todo lo que estaban haciendo y váyanse a sus casas. Estaremos trabajando remoto por las siguientes dos semanas.”


Esas famosas dos semanas pronto se volvieron meses y nos dimos cuenta de que no existía un timeline claro para volver, y que nuestras formas de operar tendrían que cambiar. Mientras que los mercados financieros mundiales caían, una acción con el símbolo $ZM crecía y crecía.


Zoom Video Communications Inc. creceria de una valuación de 68.04 USD por acción en diciembre 2019, a 253.4 en mayo del 2020. Todos estábamos en Zoom, los veíamos como el gran salvador de nuestra coordinación profesional y contactos personales durante la pandemia.



De ahí, siguió el ascenso exponencial de los contenidos distribuidos por webinar. Todas las empresas buscaban formas de mantenerse relevantes para sus clientes y clientes potenciales… si bien sabíamos que muchas inversiones habían sido congeladas, la intención era clara: seguir en el top of mind de los toros para que cuando volvieran a abrir el ruedo, vinieran a nosotros y no a nuestra competencia.


No sólo se popularizaron los webinars y sesiones con médicos que buscaban informarnos y tenernos al tanto de los avances en la batalla contra la nueva variante del coronavirus. Las firmas consultoras buscaron posicionarse como expertos en las formas en que los negocios debían “blindarse” contra las crisis, las empresas de logística enviaban mensajes en los que aseguraban que estaban mitigando las interrupciones a las cadenas de suministro, las escuelas migraban a conferencias magistrales por videoconferencia y utilizando plataformas especializadas para dar clases en formato de webinar.


Los marketeros generamos espacios en línea para explicar cómo aprovechar el boom del e-commerce, la digitalización masiva del consumo, y la comunicación de marcas. Llegó un punto en el que si no estabas invitado a por lo menos cuatro webinars en una semana, estabas fuera del loop.


Fast forward a diciembre, 2022. ¿Tienes algún webinar en puerta? Claro, algunas de tus reuniones que antes eran físicas han migrado a videoconferencia a través de Zoom, Google Meet o Microsoft Teams pero sabes que no es a lo que nos referimos.


El formato de un seminario conducido a través del internet parece estar perdiendo su momentum… Con la cimentación de un nuevo normal en el que un alto porcentaje de la población ha recibido vacunas y las variantes actuales de Covid-19 no presentan riesgos que causen pánico, ¿será hora de asistir al funeral del webinar?


Nuestro diagnóstico


El webinar simplista, acartonado, con un talking head hablando de forma omnipresente y con una serie de slides de powerpoint insípido durante 45 minutos para al final decir “nos quedan 5 minutos para preguntas”, está muerto y enterrado 6 pies bajo tierra.



Para empezar, el span de atención de los consumidores, en especial de las generaciones Y y Z, se ha acortado considerablemente. Estamos ante espectadores de segunda y tercera pantalla; un discurso monótono unidireccional perderá su interés antes de los primeros 5 minutos.


Adicionalmente, los consumidores de contenido actuales no están satisfechos con el acceso en vivo a toda la información. Si no se trata de un tema de urgencia cuya inmediatez es relevante o no van a obtener una enriquecedora interacción y un diálogo directo con el ponente, les da lo mismo consumir el contenido OnDemand por YouTube.


¿Por qué modificarían su horario para adaptarse a tu transmisión en vivo si no tienen que hacerlo?


Sin embargo, el formato en sí, aprovechando ciertas bondades y abrazando una mentalidad creativa, está lejos de muerto. No servirá para todo y para todas las ocasiones, pero bien aprovechado, existe un futuro promisorio para los contenidos que caen dentro de la definición de “webinar”. ¿No me crees? Sigue leyendo…


Los webinars y la educación universitaria a distancia


En un reciente estudio de Upskillwise, 70% de los estudiantes universitarios en Estados Unidos consideran que las clases en línea son mejores que un sistema tradicional. Asumir que dicho porcentaje sería el mismo en México es aventurado, pero no deja de ser una señal importante para notar.



Si bien la experiencia integral de estudiante en un campus (actividades extracurriculares, interacción con otros estudiantes, etc.) no es comparable a estar frente a una computadora, existen bondades relevantes en el formato a distancia.


Estudiar una carrera universitaria de calidad en México anteriormente significaba forzosamente mudarse a una de las grandes ciudades del país (y específicamente, a Monterrey, Guadalajara, CDMX o Puebla). Incluso dentro del sistema educativo del Tec de Monterrey, era prácticamente obligatorio, dado que en muchas sedes de ciudades pequeñas existía solamente el tronco común de algunas carreras, anticipando cambiar de residencia para poder obtener un título.


Con la educación en línea se democratiza el acceso, y contando con las plataformas e infraestructura correctas, el contenido académico es prácticamente equivalente al de estar frente a frente.


Para las escuelas también es una buena opción ofrecer esta modalidad. Por un lado, les permite atender a una base de estudiantes mayor, no delimitada a los alumnos en la ciudad en la que está establecida la escuela. Por otro, el ahorro en energía es muy atractivo.


Los webinars y la capacitación en la fuerza laboral


De acuerdo con ApolloTechnical, hoy en día el 16% de las compañías globales ya operan en un formato 100% remoto. En el mismo estudio, 62% de los trabajadores entre edades de 22 y 65 años, expresaron que tienen la posibilidad de trabajar de manera remota por lo menos una parte del tiempo.


Ya mencioné el tema de ahorro en costos de energía si se aprovecha la tecnología de trabajo a distancia. Esta verdad se mantiene en los espacios laborales y se refleja en la tendencia de los corporativos de reducir sus footprint en bienes raíces durante todo el año pasado. Las compañías se dieron cuenta durante la pandemia que un sistema híbrido o remoto, con sus pros y contra, genera importante potencial de ahorro en renta… y están reaccionando.


Esto a su vez, trae un reto importante y le da vida al formato de webinar: las empresas necesitarán asegurar que sus procesos de Onboarding, Capacitación y Alineación Directiva pueden ejecutarse de formas no presenciales. Anticipo que como las pioneras lo hicieron en su momento, para las necesidades educativas (onboarding y capacitación), la mayoría de las empresas voltearán a soluciones de e-Learning OnDemand y asincrónicas, sobre todo por la versatilidad y flexibilidad que este formato les brinda. Sin embargo, existirán espacios particulares, como conferencias con expertos invitados, que deberán hacerse en real time y es aquí en que los webinars bien ejecutados harán la diferencia.


Cuando trabajé para uno de los grupos cerveceros más grandes del mundo, reuníamos de manera anual y trimestral al equipo de líderes (300 personas) en sesiones de planeación, alineación directiva y de seguimiento a proyectos transformacionales. Una parte importante del presupuesto del área de comunicación se destinaba a estos esfuerzos porque eran de relevancia estratégica para la compañía.


Con las adaptaciones creativas y estructurando una agenda atractiva y bien diseñada tomando en cuenta las diferencias intrínsecas entre un evento presencial y uno en línea, estoy seguro que estos eventos hoy en día pueden llevarse a cabo en forma de un webinar.


¡Ojo! No estoy proponiendo que una reunión de esta envergadura se lleve a cabo en un zoom básico en el que la sesión dependa de que el hijo del CEO no esté robándose el ancho de banda del internet para jugar Fortnite, sino de un evento construido de la mano de expertos en la materia para asegurar una experiencia de valor.


Piensa en eventos como los que hace Apple periódicamente para presentar sus nuevos productos y/o en servicios como los que ha brindado nuestro partner Wow Factory a empresas multinacionales en México.


Los webinars de networking y acceso a expertos funcionales


Hace un par de meses participé en AdWorld, la conferencia global de marketing más grande del mundo. Este evento, 100% virtual, es anfitrión de más de 20 mil participantes de más de 160 países con más de 60 ponentes de clase mundial. El costo de un equivalente presencial es incalculable pero las características de AdWorld y cómo se lleva a cabo, dan mucho insight respecto a la manera correcta de organizar un evento en vivo en línea. Aquí algunos apuntes:



  • Había pláticas sucediendo en paralelo y cada uno podía elegir a cuales asistir

  • Existían sesiones de cupo restringido, cuyo objetivo era promover diálogos directos y formatos de speed dating entre profesionistas buscando hacer networking

  • Había ponencias individuales, entrevistas y paneles, generando variedad y rompiendo con la monotonía del eterno monólogo

  • El evento contaba con foros y message boards que promovían extender la conversación a formatos asincrónicos posterior a las ponencias

  • Los apoyos visuales utilizados por la mayoría de los ponentes eran de alto impacto, con visuales creativos y poderosos y estructurados de acuerdo con una secuencia de storytelling… muy distinto al último webinar al que asistí organizado por una de las instituciones educativas de mayor prestigio en México.


Los webinars como un diferenciador en atención al cliente


Durante la parte de mayor incertidumbre de la pandemia, trabajé con una firma de consultoría (B2B) en diseñar su estrategia de posicionamiento durante la “época COVID” y desarrollamos una agenda en la que la firma ofrecía a sus clientes, y clientes potenciales, eventos online a la medida, presentando frameworks para responder a la crisis, dando su perspectiva respecto a los sectores ganadores y perdedores, el futuro del retail, planeación estratégica y otros temas de relevancia. Todos ellos, entregados en formato de webinar y generando resultados de mucho valor con costos marginales a las empresas.


Los clientes se sentían atendidos por su consultora de cabecera y mantuvieron su relación con ellos a pesar de la interrupción en inversión que la mayoría de las empresas activaron durante el periodo de mayor incertidumbre. Hoy día, algunas de estas atenciones podrán volver a formatos presenciales, pero en aquellas en las que la distancia (ya sea del ponente y/o de los colaboradores) sea un reto, el webinar seguirá siendo el formato preferido.


Actualmente estoy brindando asesoría y capacitación a una empresa de la rama transportista cuyo equipo de liderazgo está en cuatro distintas ciudades. Si bien hay una serie de dinámicas y ejercicios que tuve que adaptar, y otras que tuve que desechar o reinventar porque no eran posibles a distancia, hemos generado niveles de satisfacción de 9.7/10 entre los participantes; el formato es un éxito.


Los materiales están diseñados pensando en el formato a distancia, la agenda de trabajo también. Una gran diferencia versus sostener el evento cara a cara, es la tarea adicional de asegurar que todos los participantes se mantienen enganchados con la plática y participando de forma activa, algo que se da mucho más naturalmente teniéndolos sentados en un mismo salón de eventos.


En su retroalimentación el único comentario “negativo” que hacen los participantes es que les hubiera gustado que las sesiones fueran presenciales, pero entienden que la empresa no está en condiciones para invertir en el traslado de los participantes (y un servidor) a una misma sede.


¿Cómo mantener TUS webinars vivos?


  • No te conformes con plataformas mediocres o que fueron hechas para otro fin. Una sesión ordinaria de Zoom o Google Meet no es un espacio idóneo para webinars. Contrata servicios y funcionalidades adicionales que fomenten la interacción.

  • Crea una experiencia en vivo. Asegúrate que exista valor agregado para los asistentes que están atendiendo a la sesión en tiempo real. En este tenor, tu creatividad es el único límite. Hacer la ponencia interactiva es un must, sólo cuida que abrir el foro no haga que cedas el control a la audiencia porque una persona que le encante escucharse a sí mismo hablar, puede hacerte perder a todos los demás.

  • Haz que tus webinars sean personales. Muestra tu cara y no sólo slides de una presentación. Haz contacto visual con la cámara, reacciona con gestos notables ante participaciones de otras personas. Una audiencia conectada emocionalmente tiene muchas más probabilidades de reaccionar positivamente y mantener interés. Si el objetivo de tu webinar es generar conversión a ventas, esto es particularmente importante. Haz contacto, no monólogos de merolico en plaza.

  • Creatividad. Creatividad. Creatividad. Sorprende a tu audiencia con visuales de alto impacto, preguntas provocadoras, animaciones, gráficos contundentes, declaraciones audaces, elementos interactivos, etc. Mantenlos siempre pensando “¿y ahora qué va a hacer?” Si eres de los más valientes y/o tienes el talento para ello, considera incorporar humor a tu webinar. Hazlo con cuidado… el humor puede ser una navaja de doble filo.

  • Sé relevante, informativo y directo. El tiempo no es tu aliado para mantener el interés de las personas. Tienen más distracciones y tú tienes menos recursos a tu disposición para jalar su atención. Cuida mucho este tema.

La pandemia nos volcó a las plataformas de interacción a distancia por video y de repente TODO era vía webinar. El humo se ha asentado y en la realidad post-pandémica, esta forma de interactuar está encontrando su nicho delimitado en el que tiene mucho espacio para florecer. Los webinars no están muertos. Los malos webinars sí.



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