Seth Godin es una de las voces más influyentes en Marketing hoy en día. Sus libros Purple Cow, This is Marketing y Permission Marketing (entre otros más de 20 títulos) han marcado el ritmo de la industria y redefinido las formas en que vinculamos producto con voz de marca y atacamos el top of mind de los consumidores.
Recientemente, Amore Marketing participó en AdWorld, el evento de publicidad online más grande del mundo. AdWorld reunió a más de 25 mil asistentes de más de 160 países con 90+ ponentes discutiendo temas dentro de 12 tracks relevantes para la industria. ¡Increíble contenido, muy recomendable!
Para dar la ponencia magistral de apertura, el lugar de honor fue otorgado a Seth Godin.
Si te lo perdiste, ¡no te preocupes! Hemos dedicado el espacio de nuestro Amore Marketing Insight de la semana, para compartirte algunas de las ideas y tendencias que capturamos de su plática. Aquí te presentamos 10 ideas que compartió el rockstar del marketing para construir marcas exitosas en esta época tumultuosa:
1. Tu consumidor sabe más que tú. Por más que hagas estudios de mercado masivos, hipótesis, business cases y análisis, NADIE tiene mayor entendimiento que tu consumidor respecto a sus propios deseos, alternativas y lo que entiende que le ofreces. Aquí, Godin invita a mantener un track de escucha abierto de manera permanente y a no caer en la soberbia de creer que sabemos más que las audiencias a las que servimos. Cuidado con el sesgo y la ceguera de taller o el ejecutar por inercia.
2. La manera en que consumimos publicidad ha cambiado. Especialmente las nuevas generaciones, las que nacieron con la capacidad de “Skip Ads” o que incluso ahora en espacios como TikTok, ni siquiera tienen que esperar esos breves segundos iniciales para descartar algo que identifican como publicitario, los consumidores están dejando de escuchar el speech publicitario. Ya no quieren escuchar a los ads. Quieren escuchar a las personas, a sus colegas y a personas que estén hablando de las marcas. Si le creemos a Godin respecto a lo drástico de este cambio en la forma de consumir contenido, esta tendencia es una amenaza al formato tradicional de advertising y eleva la urgencia de construir planes centrados en Content Creation y en establecer relaciones con los creadores. Implica estar listos a ceder algo del control de la voz de la marca porque esa voz asume mayor poder a través de nuevos formatos.
3. Las nuevas generaciones ya no son susceptibles al push traditional. Godin retó a la audiencia a nombrar marcas poderosas que se hayan construido en los últimos 5 años cimentadas en un jingle inteligente o un gran ad creativo. No hubieron respuestas rápidas. Ojo, no significa que los ads y los jingles ya no sean útiles. Godin provocó a la audiencia al hablar de este tema para posteriormente explicar que para las nuevas generaciones, el ad no es suficiente. Ahora la relación emocional entre marca y consumidor tiene que construirse con un compelling brand story y con cultivar una conversación activa e intercambios emocionales (palabra clave intercambio, no unidireccional) entre los consumidores y la marca/producto.
4. CANCEL CULTURE es una realidad y no se va a ir pronto. Si hemos perseguido el desarrollo de vínculos emocionales y apelado a una mezcla de racionalidad y sentimientos al buscar sembrar las marcas en la vida de los consumidores, tenemos que entender que estas relaciones tienen riesgos. Una relación emocional con nuestro consumidor significa que si hacemos algo mal a nivel corporativo, TENEMOS que esperar una reacción. Es por eso que en Amore Marketing empujamos a nuestros clientes al desarrollo de mensajes honestos, apegados a la oferta real y a los intrínsecos del producto. Los nuevos consumidores quieren ser vistos, escuchados y tratados con respeto. ¡Y nosotros lo celebramos!
5. Inteligencia Artificial: ¿amenaza u oportunidad? Godin habló acerca de la manera en que las Smart Machines han estado empujando las fronteras de lo posible en términos de generación de artes y copy. Algunos diseñadores y copywriters empiezan a ver su trabajo en riesgo cuando una máquina que recibe ciertos inputs tiene capacidad de generar imágenes hechas a la medida o redactar párrafos coherentes para un website. En este sentido, nosotros vemos una evolución de la función. El copywriter que sea futurista entenderá que estas herramientas le permitirán tener atajos a su producto final e incluso, sus roles operativos cambiarán a unos más de proofing y edición. Por ende, tendrá más tiempo en sus manos, lo que puede traducirse en dos posibles cosas, ambas buenísimas: más tiempo libre, o más tiempo para dedicar a más clientes y generar más negocio. Desde nuestra óptica, los avances en IA son una gran oportunidad para marketeros y hay que capturarlos y catalizarlos.
6. Always Be Testing (ABT): Para quienes nos dedicamos al marketing digital, este no es un consejo nuevo. Sin embargo, Seth Godin abordó este tema en el sentido de que todavía hay MUCHO por hacer en términos de educar al cliente al respecto. Si somos empáticos y nos ponemos en los zapatos del cliente, es fácil entender por qué son tan renuentes a una lógica ABT. Si estamos dando nuestro dinero a los expertos en marketing, es para que lo usen de la mejor manera, no para que anden jugando a ver qué funciona. Sin embargo, como profesionistas de marketing, es nuestro deber explicar a los clientes que las etapas de testing están precisamente diseñadas para hacer el mejor uso de su dinero. No estamos jugando con el presupuesto, sino identificamos las mejores formas de sacarle más provecho (porque la data nos lo permite). Tenemos que ser capaces de mostrar la humildad y reconocer que en mercados tan dinámicos e impredecibles como los actuales, el más reconocido gurú de la mercadotecnia no tiene una bola de cristal para predecir qué funcionará y qué no. De hecho, la capacidad de generar A-B tests en impactos y campañas en digital sin asumir un enorme costo de implementación, es una de las bondades del marketing digital y estaríamos dando un servicio deficiente a los clientes si no lo aprovechamos.
7. Olvídate de las métricas simples y aisladas. Godin explica que no es trabajo del cliente emocionarse como nos emocionamos los marketeros cuando vemos métricas como impresiones y engagement. Es trabajo NUESTRO volver el desempeño en dichas métricas relevante a nuestros clientes a través de CONTEXTO. Una métrica por si misma no tiene capacidad de comunicar al cliente algo significativo si no ve un delta versus un periodo de tiempo anterior o versus una meta establecida. También podemos ayudar al cliente al darle contexto a la métrica si la comparamos con el desempeño de un competidor o un benchmark de la industria. Adicionalmente, es importante entender qué métricas son las que son relevantes para nuestro cliente. Hay que ayudarle a establecer objetivos de performance digital ligados a su modelo y objetivos de negocio. Hay que darle significado a la data y no quedarnos satisfechos con el reporte automatizado que no ofrece cursos de acción ni análisis. Somos mejores que eso.
8. Sobre el Metaverso… Godin invita a no buscar adentrarse al metaverso sólo por la moda de estar ahí. Al hablar de este nuevo espacio que está en la conversación de todos, el prominente mercadólogo invita a la audiencia a preocuparse por establecer relaciones con las personas que quieren escuchar, hablar y relacionarse con tu producto, independientemente de DONDE se lleve a cabo esta conversación. Seth Godin dice que el metaverso es sólo un nuevo DONDE y que los primeros en estar ahí tenderán a ser aquellos más allegados a las nuevas tendencias tecnológicas. Comenta que a final de cuentas tu presencia en el metaverso no cambiará el valor intrínseco que tu producto y marca provee a los consumidores. Enfócate primero en fortalecer eso, ya que un mal producto en el metaverso seguirá siendo un mal producto. Si ya cuentas con una buena propuesta para clientes identificados, puedes explorar tu inmersión al metaverso. Si te interesa saber más sobre este nuevo DONDE, te invitamos a leer este artículo.
9. Sobre el entendimiento de los MVP (Minimum Viable Product)… Esta reflexión va para los startuperos o los que están a punto de lanzar un nuevo producto al mercado. Seth Godin advierte a no caer en la trampa de la esperanza de la escala masiva. Nos recuerda que la razón de ser del MVP es, además de testear la funcionalidad, testear su potencial de éxito al ser lanzado al mercado masivo. Si es relevante en una microescala, lo será en una macroescala, pero a veces caemos en el error de pensar “es que no le he llegado todavía a las personas correctas… si masifico, encontraré a mis clientes.” En AdWorld, Godin nos dije que la razón de ser del MVP es lograr identificar a 10 personas que vean a tu producto/servicio como algo que sienten que existiendo en el mercado, no podrían vivir sin él. Pero no sólo eso, sino que esas 10 personas quieran contarle a sus amigos al respecto. Si es que logras esto, estás listo para escalar tu negocio. Si no encuentras a esas primeras 10, es poco probable que tengas tracción de clientela en un mercado más grande.
10. ¿Y la recesión, apá? Sumamente interesante fue ver a Philipp Schoeffmann, el fundador de AdWorld preguntarle a Seth Godin sobre el prospecto de marketing y construcción de marcas en una inminente época de recesión en Estados Unidos. Respondiendo a la pregunta de cómo construir marcas en épocas de retracción del gasto, Seth Godin, con su acostumbrado temple tranquilo mencionó “al construir marcas, sea cuando sea, tu trabajo es el mismo. Construye marcas fuertes y serán relevantes siempre. Piensa en el mercado como la marea. Habrá épocas de marea alta, habrá épocas de marea baja. Tu trabajo es el mismo: construye un barco que pueda flotar y navegar bien ante todas las aguas. Gasta inteligentemente, compra publicidad inteligentemente, adapta a las necesidades cambiantes. Sé el mejor capitán del barco y estarás bien. No te preocupes por las modas, súbete a las tendencias. No compres hype y todo estará bien.”
Nos encanta que Godin haya cerrado con este mensaje. Cuando todos tus competidores están operando como gallinas sin cabeza, tenemos que volver a los fundamentales del buen marketing y a la construcción estratégica de las marcas, algo que en Amore Marketing es nuestro día a día.
Además, si cuentas con una buena lectura de tu performance en digital, puedes tomar mejores decisiones en tiempos de recesión respecto a dónde hay espacio para racionar el gasto y en donde incluso puede ser benéfico incrementarlo. Sin una lectura fidedigna y bien analizada de tus métricas, tu capacidad de adaptación se ve mermada. ¿Quieres que te ayudemos a preparar tu marketing para la posible recesión? ¡Nos encantaría apoyarte!
