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  • Arjan Shahani

¿Nos subimos al “tren del mame”?



El tren del mame -la viralización de contenidos por eventualidades que suceden en el mundo del espectáculo, la política, las noticias o simplemente siguiendo un fenómeno social orgánico, cuasi orgánico o preconcebido- ha protagonizado o se ha presentado en las vidas de todos los consumidores que tienen presencia en redes sociales.


Si bien, existen plataformas específicas que están diseñadas para generar y acumular contenidos con base a tendencias homologadas (léase Trends en TikTok), este movimiento hacia copiar y replicar contenidos populares, coloquialmente referido como “tren del mame” trasciende canales e invita a las marcas a reconsiderar los impactos que genera ante sus públicos meta.


La tentación de subirse a la tendencia que está “hot” en el momento, independientemente de los planes de comunicación pre-diseñados, es muy alta. Por una parte, por la creencia de que hacerlo impulsará las métricas de desempeño de nuestros canales digitales y nos hará ver como una marca a la vanguardia, actualizada y al tanto de las últimas modas. Adicionalmente, hay quienes juran que hacerlo, ayudará a “hackear” al algoritmo de las redes y entonces, todo el contenido de nuestros canales se verá beneficiado por mayor exposición orgánica.


¿Cuándo no debemos subirnos al tren?


  • Cuando hacerlo, trabaja en detrimento del posicionamiento de marca deseado.

  • Cuando es muy tarde para hacerlo.

  • Cuando no tenemos nada creativo y lógico que aportar en nuestra versión del contenido.

  • Cuando tenemos razones para dudar hacerlo.


1. Cuando hacerlo, trabaja en detrimento del posicionamiento de marca deseado.


Las marcas sólidas y las que pretenden llegar a serlo, entienden que construir una imagen, un vínculo emocional con el target y un correcto posicionamiento, no se logra por accidente. Se trata de un trabajo constante enfocado en proyectar a la marca con una estrategia bien definida, con valores intrínsecos y una personalidad específica.


Si tienes claridad en torno a los elementos que constituyen el ADN de tu marca (por ejemplo, a través de haber corrido un Brand Strategy Map o BSM), entonces cuentas con un claro entendimiento de dónde están las fronteras dentro de las que debes operar.


Por citar un ejemplo práctico de cómo puedes utilizar el BSM para saber si deberías subirte a una tendencia, mencionaré que uno de los elementos que mapeamos con esta metodología es la de personalidad de la marca basada en los 12 arquetipos de Carl Jung.


Si definiste que tu marca asumirá el rol de ser EL PROTECTOR, sabes que estás construyendo una voz caracterizada por empatía, cuidado y compasión. Si la tendencia a la que estás considerando subirte, tiene elementos de burla ácida (muchas de ellas lo tienen), no va con tu marca abonar a esta conversación. Es mejor dejarla pasar. Asegúrate que la personalidad de tu marca es compatible con la tendencia en cuestión. Si no lo es, no te conviene subirte al tren.

2. Cuando es muy tarde para hacerlo.


Al principio del boom de las redes sociales, empezamos a jugar con el concepto de Social Media Listening como una forma de monitorear lo que se estaba diciendo respecto a nuestra marca y poder atender cualquier necesidad desde un punto de vista de relaciones públicas y prevención de crisis.


Las marcas que fueron pioneras con el concepto eran las que cuando subías un tweet quejándote de una mala experiencia con ellas, inmediatamente detonaban acciones correctivas, te contactaban y buscaban atender tu malestar antes de que el problema creciera.


Hoy en día, Social Media Listening ha cobrado mucho más relevancia (aunque el enfoque de reputación de marca sigue siendo importante), ya que se han desarrollado herramientas que nos permiten identificar tendencias en sus etapas tempranas de crecimiento.


Las marcas que están constantemente escuchando la conversación digital, cuentan con más tiempo para evaluar tendencias emergentes, decidir si y cómo subirse a ellas. Alternativamente, las que empiezan a discutir si deberían de subirse a la tendencia ya que vieron ejemplos de múltiples marcas haciéndolo, generalmente están muy tarde para que valga la pena hacerlo. Los “trenes del mame” suelen ser de muy corta duración.


Como la podcaster e influencer Alex Ivanisevic ejemplificó hace poco en un reel de Instagram en que se burla de si misma y la manera en que volverse mamá ha afectado su capacidad de estar al tanto de todas las tendencias, un tren del mame sustituye a otro en cuestión de días y lo que ayer fue la conversación de todos, hoy es historia.


En el video, vemos a Alex en su rol de mamá cargando a su bebé, llegar con su amiga (también protagonizada por Alex) para contarle el chisme de que “Bad Bunny tiró el celular de una fan al mar”… la respuesta de su amiga que está pegada a su iPhone es “eso pasó hace un siglo. Todo mundo habla de Shakira ya” (es probable que para el momento en que estés leyendo esto, lo de Shakira ya haya pasado a segundo plano o sustituido por un nuevo tren del mame, así de dinámica es nuestra historia ahora).


Los trending topics pueden ser chispazos cuya relevancia dura en ocasiones solo un par de días. Si no cuentas con esta capacidad de respuesta y te subes a la tendencia tarde, no sólo pierdes el efecto positivo de hacerlo. Tu marca se verá como el chavorruco que quiso ser cool y no lo logró.



3. Cuando no tenemos nada creativo y lógico que aportar en nuestra versión del contenido.


Incluso estando a tiempo para reaccionar, subirte a la tendencia no es sólo replicar un contenido de moda poniéndole tu logo encima. Hay trabajo creativo detrás para traducir la lógica de subirte a la tendencia con elementos existentes en tu brand story y en el posicionamiento que estás buscando. Es necesario que muestres la razón ingeniosa para querer hacer piggybacking de la tendencia y hacerlo con estilo. Si no, sólo te verás como una marca oportunista sin rumbo.


Con la campaña viral reciente relacionada al lanzamiento de la canción “Sesión 53” de Shakira y Bizarrap (por cierto diseñada y orquestada a la perfección para hacer al público creer que las reacciones de algunos actores posterior al lanzamiento, no estaban preconcebidas y preacordadas entre las partes y marcas participantes), múltiples marcas cayeron en el juego y buscaron subirse al tren, buscando formas de conectarse a la conversación para capitalizar de la euforia global generada.


Dejemos aparte a Casio y Twingo, que eran parte de la historia desde su concepción y que tenían prearmadas sus estrategias para abonar a la tendencia (no lo dudo ni por un segundo)… Hablemos de algunas de las que se treparon a la tendencia y veamos si lo hicieron de una manera lógica:


Librerías Gandhi, en su acostumbrado formato de fondo amarillo publicó la frase “Mejor dale la vuelta a la página para que ya no te pique”, dando un consejo a la cantante respecto a cómo abordar la situación de infidelidad a la que se refiere en la canción. GENIAL.



Para empezar, no tuvo que adecuar su formato. En su lugar, volvió la conversación relevante bajo sus términos y los de su público meta. Hizo uso de un juego de palabras relacionadas al mundo en el que opera (libros) para vincular la conversación con su marca y producto. Sigue siendo la misma marca que nos muestra lo que está sucediendo en el mundo y las ideas que quiere expresar, desde la óptica de siempre de la marca. Muestra inteligencia, creatividad y consistencia. Bien jugado.


El Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE) es el perfecto contraejemplo.



A través de un collage que parece hecho por un niño de primaria con conocimientos básicos de diseño, trataron de forzar su entrada en la conversación para (aparentemente) promover mensajes de conciencia sobre Salud Mental. Tomaron una línea de la canción directamente (y ni siquiera una de las frases gancho), con screenshots del video para que en la imagen se lea “mucho gimnasio pero trabaja el cerebro un poquito también” y lo acompañaron con un par de dibujos de un cerebro ejercitando y practicando yoga.


El mensaje que acompaña a la imagen dice “Claramente ella se la sabe… Tu #SaludMental también es importante, ¡cuídala! Por cierto si corres a nuestras historias encontrarás el enlace de un nuevo episodio de #YaOissste, sabrás porqué tu salud mental es prioridad. ¡No te lo pierdas!”.


Para empezar, no hicieron nada creativo o ingenioso. Al contrario, tomaron una línea que evidentemente es un ataque vinculado a despecho y un insulto dirigido a la inteligencia de Piqué y por alguna razón pensaron que era buena idea ligar este insulto con el muy serio problema de salud mental que aqueja a muchísimas personas.


La salud mental no es un tema de chascarrillo o burla. No se toma a la ligera. En la canción, Shakira le está diciendo a Piqué entre líneas “eres un imbécil”, lo cual es muy diferente a “sufres de un problema de salud mental que es importante que atiendas.”


Si no fuera por el hecho de que entre más personas, marcas y cuentas se suben a la conversación, más le beneficia a Shakira en su monetización, incluso la artista podría solicitar que la imagen sea retirada porque se está usando material que le pertenece sin su autorización. No lo hará… pero el ISSSTE, por su naturaleza como institución de gobierno, debería de ser más cuidadoso respecto al uso de material que no le pertenece ni tiene derecho a usar.


La reacción con 60 comentarios (al momento de escribir esta pieza), es mixta aunque en su mayoría negativa… Vale la pena decir que es de las publicaciones que más Likes le ha generado a la cuenta, PERO yo cuestionaría la calidad de dichos Likes en términos de la marca y los mensajes que buscan posicionar.


En la escala de profundidad de las reacciones de engagement, el contenido de los comentarios SIEMPRE debe ser mejor ponderado que los Likes, muchos de ellos seguramente aportados por audiencias fuera de target.


Incluso sin tener que voltear a las reacciones del público, que una institución supuestamente responsable por velar por la seguridad y servicios sociales de los trabajadores trate con este nivel de desdén y ligereza el problema de salud mental, invita a cuestionarla.


Mencioné dos ejemplos muy rápidamente, pero el resto son fáciles de encontrar (por si te interesa estudiar las múltiples ejecuciones y evaluarlas tú mismo(a).


4. Cuando tenemos razones para dudar hacerlo.


Si al estar evaluando subirte a la tendencia o no, existen razones para no estar SEGUROS de que hacerlo es un acierto, es mejor mantener a la marca al margen. Sé que para algunos con espíritu aventurero, esta postura puede parecer demasiado cuidadosa, pero permítanme explicar que la intención NO ES invitar a que las marcas no sean atrevidas y no corran riesgos.


La invitación es a correr aquellos que es INTELIGENTE correr y en aquellos en los que el potencial beneficio JUSTIFIQUE el riesgo. Partamos del conocido adagio: Toma años construir la confianza, y solo unos pocos segundos destruirla.


¿Piensas que treparte al tren pueda poner el riesgo la confianza de tu público meta? No vale la pena… Recuerda que (si hiciste la tarea) cuentas con un plan prediseñado, preevaluado y preconcebido para lograr los objetivos de tu marca. ¿Los vas a poner en riesgo por una decisión atropellada y acelerada o una ejecución creativa que no te convence?



¿Cuándo subirnos al tren?


  • Cuando contamos con acceso a creatividad rápida, que estemos seguros que se construye en consistencia al mapa estratégico y personalidad de la marca.

  • Cuando por la naturaleza de la tendencia, el riesgo es bajo y el potencial de impacto que sume a nuestro messaging es alto.

  • Cuando podemos aportar algo distintivo, ligado a los intrínsecos de nuestra marca o producto.

  • Cuando estamos seguros de que lo que estamos haciendo es un acierto.


1. Cuando contamos con acceso a creatividad rápida, que estemos seguros que se construye en consistencia al mapa estratégico y personalidad de la marca.


Volviendo al ejemplo de Librerías Gandhi, si evaluamos su publicación y la comparamos con el resto de sus mensajes, nos damos cuenta muy fácilmente que está en línea completamente con los valores y personalidad de la marca. El post abona a las intenciones de la librería de presentarse como una marca que está al tanto de lo que sucede en el mundo y que tiene la capacidad de ligar con ingenio, el suceso con los intrínsecos de su negocio.


Cuando yo trabajaba en Heineken, teníamos un axioma para determinar la relación que la marca tenía con el humor. Partiendo del mapa estratégico de la marca, en donde determinábamos como parte de su personalidad una cualidad de “wittiness” (qué tan ingeniosa es), decíamos que el humor de Heineken tenía que generar una “ligera sonrisa en el cerebro, no una carcajada en el estómago.” La manera de abordar situaciones cómicas tenía que partir de ingenio e intelecto. Así es que manteníamos consistencia en la proyección de la marca al abordar temas humorísticos. Así éramos constantes en nuestro posicionamiento. Estoy seguro que esto es algo que comparte con la marca de Librerías Gandhi.


2. Cuando por la naturaleza de la tendencia, el riesgo es bajo y el potencial de impacto que sume a nuestro messaging es alto.


No todas las tendencias tienen alto riesgo de generar escándalos para nuestras marcas. En el 2014 una serie de personas que querían elevar la conversación sobre esclerosis lateral amiotrófica (ALS por sus siglas en inglés), inventaron y viralizaron el “Ice Bucket Challenge”.



Muchas empresas y marcas se enteraron de ello y replicaron escenas en donde personas se vertían una cubeta de agua helada encima. En el peor de los casos, hubo quienes lo hicieron sin saber por qué lo hacían (sólo por la moda) y pueden haberse visto como borregos o ignorantes al significado del acto… pero sus réplicas no demeritaban de ninguna manera la situación original por la que nación el Ice Bucket Challenge. En el mejor de los casos, las personas y marcas que se subieron a la tendencia, se enteraron por ALS y/o ayudaron a generar conocimiento sobre el padecimiento.


3. Cuando podemos aportar algo distintivo, ligado a los intrínsecos de nuestra marca o producto.


Relacionado con el lanzamiento de la serie de Netflix “Merlina”, en TikTok e Instagram se generó la tendencia de imitar la manera peculiar en la que la protagonista baila durante una de las escenas más emblemáticas y memorables. Curiosamente y mostrando el poder que tiene TikTok para imponer estas prácticas entre las personas, la imitación del baile se llevó a cabo al son de una canción de Lady Gaga y no del track usado en la serie, pero ese es todo otro tema.


Aquí lo que quiero comentar es que para los usuarios de TikTok, que no están haciendo nada más que proyectar su marca personal, imitar como carbon copy el baile y replicarlo es parte de lo que hacen constantemente en TikTok PERO las mismas reglas no aplican para las marcas.


Las marcas deben correr la tarea de trazar la línea lógica que justifica la pausa o desviación de su plan de posicionamiento original y al hacerlo, aportar formas creativas que generen las reacciones correctas ante su público meta.


Tomando el ejemplo del baile de Merlina, la cuenta de Instagram @nacionrafaga , especializada en generar contenido relacionado al basketball, compartió un reel en el que vemos a Crissa Jackson, una atleta que formó parte del equipo de los Harlem Globetrotters, hacer el famoso baile mientras dribla y gira un balón de basketball en su dedo índice. “Dedos” (el personaje se llama Thing en inglés) también hace una aparición en el reel. El contenido es original, diferente y ligado a la naturaleza de la cuenta. Se suma a la tendencia pero bajo su propia personalidad. Bien jugado.


4. Cuando estamos seguros de que lo que estamos haciendo es un acierto (pero aún entonces, vale la pena dar un doble check antes de picarle a “Publicar”).


Resumiendo lo comentado previamente, si tienes lectura de la tendencia a tiempo, evaluaste si es consistente con la personalidad y esencia de tu marca, pudiste abordar la tendencia de una manera creativa que muestre que te ganaste el lugar y no estás solo colgándote descaradamente de la tendencia y es mayor el beneficio potencial que el posible riesgo, es más probable que te sientas seguro(a) de dar el paso hacia adelante.


Antes de hacerlo, no está de más que lo consultes con personas de confianza que estén involucradas con el desempeño de la marca. No eres infalible y la emoción del momento puede nublar tu juicio. Date el tiempo de revisar con un consejero de confianza y después de eso, ¡dale con todo y diviértete con los resultados!


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