Estás cotizando con varias agencias de mercadotecnia para contratar a una que lleve tu estrategia de marketing digital. Cada empresa tiene sus formas de presentar sus productos o servicios pero probablemente en todas las propuestas verás un renglón que dice “Reporte Mensual.”
Lo malo es que muy pocos te explican qué es lo que verás en el reporte y por qué es útil. Tú tienes miles de otros pendientes y prioridades, así que el reporte mensual se vuelve un commodity sin aparente valor diferenciado, cuando en realidad, bien llevado, puede ser una de las herramientas más valiosas y útiles para mejorar el ROI de tu esfuerzo comunicacional y publicitario.
¿Por qué es importante medir el desempeño en marketing digital?
Tal vez parezca básico exponerlo, pero en nuestra experiencia todavía hay trabajo por hacer para que los clientes en general aterricen e identifiquen todas las razones para poner atención a las métricas.
Las métricas son importantes porque pueden indicarte si tu campaña específica y tu estrategia están siendo exitosas a lo largo del tiempo.
Las métricas de una campaña contribuyen a las métricas totales de tu marca y en sí, atienden a los distintos objetivos que te has planteado. No viven de manera aislada, sino que se suman y se complementan para alimentar tus resultados.
Una buena estrategia de marketing digital no tiene un solo objetivo y por lo mismo, es importante que tengas claridad de QUÉ métricas son las que vas a utilizar para medir el éxito de QUÉ OBJETIVO. Hacer esto evita las conclusiones vagas y equívocas que hemos visto a muchos hacer donde dicen “es que no funcionó”, cuando no se habían establecido metas ni formas de definir si un esfuerzo llegaría a su objetivo. Si no sabes lo que quieres lograr y la forma en que lo medirás, ¿cómo podrías evaluar si lo lograste?
Definir métricas y observarlas a lo largo del tiempo te permite identificar lo que mejor funciona PARA TUS PÚBLICOS META en términos de contenidos, formatos, frecuencia, mensajes, promociones, etc. Esto te habilita para una mejor planeación en el futuro, basada en un entendimiento de lo que tiene mayor probabilidad de éxito.
¿Varios objetivos? Yo lo que quiero es vender más, ¡así de simple!
Las personas que construyen marcas de manera seria no se tardarán en identificar el problema con esta forma de pensar. Seamos claros: No existe el botón mágico en Facebook para que, de la noche a la mañana y sin construcción de marca alguna, vendas tus productos a gran escala. Las marcas grandes no llegan a serlo solo con base a descuentos y promociones. Si no logran construir vínculos emocionales con su audiencia por su personalidad e intrínsecos, difícilmente sobreviven más allá de un par de ciclos.
Sea cual sea el plazo en el que estás trabajando, si tus esfuerzos de marketing no están trabajando en paralelo con campañas de activación de ventas Y construcción de marca, te estás perfilando para el fracaso. Si sólo te enfocas en campañas de generación de leads, es posible que logres objetivos a corto plazo, pero a la larga te volverás dependiente de las promociones para mover tu producto/servicio y no generarás lealtad por parte de tus clientes.
Si, al contrario, logras hacer que tus esfuerzos de brand building coexistan con tácticas enfocadas en venta, verás que a lo largo del tiempo tu costo por adquisición de clientes potenciales, conversión, tamaño de audiencia, impresiones y engagement, irá a la baja. Tus campañas serán más eficientes y tus clientes potencialmente se volverán tus promotores (piensa en Net Promoter Score).
¿Entonces cómo le hacemos para usar métricas correctamente?
DEFINE. Asegúrate que tienes las conversaciones con tu agencia para definir CUÁLES son las métricas en las que se van a fijar, y que definirán el éxito de sus esfuerzos. Si tu Account Executive es una persona preparada, tendrá las capacidades de escucharte, entender tus objetivos y proponerte una batería de métricas relevantes para la consecución de tus objetivos.
INTEGRA. Tus clientes no viven en un solo canal. Aunque es importante identificar el desempeño en cada red social, es igual de importante que tengas visibilidad de lo que está sucediendo en TODO tu ecosistema digital de manera integrada. Si tu agencia no tiene la capacidad de darte un reporte integrado, es porque no están trabajando con las herramientas de analytics correctas. En Amore Marketing, orgullosamente somos Agency Partner certificado de Sprout Social, una de las plataformas líder en el mercado para el correcto monitoreo del desempeño en digital.
ANALIZA. No te quedes satisfecho con el típico reporte automático que arrojan las plataformas de redes sociales y que algunas agencias malamente llaman su “Reporte Mensual.” Asegúrate que los reportes incluyan ANÁLISIS por parte de los expertos y que dicho análisis les permita tomar decisiones basadas en las métricas.
LEE. Podrá parecer risible, pero nos hemos topado con clientes que no leen los reportes que reciben. Tal vez suene agresivo que te lo diga alguien en una agencia (no es regaño, te lo prometo), pero te lo comento en pro de la salud de tu marca: Si no estás leyendo, entendiendo y actuando en consecuencia a lo que el desempeño de tu marca en digital está haciendo, no estás aprovechando lo que está a tu alcance para hacer que tu marca crezca.
¿Qué métricas uso para lograr qué?
La data que se obtiene de actividad en redes sociales es tan vasta, que es fácil perderte en un mar de números. ¿Cómo saber en cuales fijarte? Si bien cada caso debe analizarse de manera individual y las metas específicas deben de estar ligadas a tus históricos, los cambios que vas a hacer para mejorar dichos históricos y el presupuesto involucrado, como regla de oro y punto de arranque, deben estar vinculadas directamente CON TUS METAS. Aquí algunos ejemplos rápidos:
¿Eres una marca nueva que quiere darse a conocer ante un público meta? Partiendo de un buen trabajo de segmentación de tus campañas a dicho público meta, enfócate en Impresiones y Costo por impresión.
¿Tu meta es construir una comunidad online? Follower Growth, Engagement Rate y Costo por Engagement probablemente sean tus métricas clave.
¿Quieres ampliar tu público meta? No te quedes con Impresiones solamente, sino que compara con Alcance.
¿Te interesa conocer el sentimiento del público respecto a tu marca versus la de tu competidor? Un seguimiento de Share of Voice puede ser un indicador relevante.
¿Quieres medir la efectividad de una campaña específica? Asegúrate que tu agencia además de las métricas de TU marca, te ofrezcan una referencia de benchmark de la industria en dichas métricas.
¿Te interesa medir calidad en el servicio al cliente? Un buen reporte puede incluirte Tasa de respuesta y Tiempo promedio de respuesta a solicitudes.
¿Hiciste una campaña para generar leads? Voltea a ver tu CTR (Click-Through Rate), cantidad de leads generados y costo por conversión.
No podemos dejar de mencionarlo: un esfuerzo o una campaña específicos, no vive en una burbuja. En este sentido, CLARO que todas las métricas son importantes… pero lo más importante es que vayas desarrollando el músculo para observar las métricas relevantes para tener una mejor lectura del éxito o fracaso de cada uno de los esfuerzos y de la manera en que la suma de ellos, posicionan tu marca a largo plazo. El objetivo no es llegar a un “no, es que no funcionó”, sino tener las herramientas correctas para tomar las decisiones que hagan que a la larga SÍ FUNCIONE.
No soy un experto en redes sociales. ¿Cómo sé si mi reporte es bueno?
Cuidado con maquillajes. No es que estemos acusando ni quemando a nadie, pero en nuestra experiencia hemos recibido a clientes que nos han compartido reportes que les entregaba su agencia pasada y les hemos tenido que demostrar que los estaban engañando. Desafortunadamente poner un número maquillado en un reporte no requiere ser Frank Abagnale o algún otro falsificador experto. Independientemente de lo que te entregue tu agencia como reporte, no está de más que de vez en cuando puedas visualizar la fuente de la información directamente para corroborar los números. Si tu agencia usa Sprout Social para programar tus campañas, es bastante fácil que te otorguen una liga directa al apartado de reporting y puedas ver el raw data. Ojo: no pienses que tener acceso la data directamente te habilita para llegar a un análisis de la misma y a conclusiones acertadas… eso debe de ser parte del valor diferenciado de los expertos a los que contrataste, pero ver los números directamente te permite descartar datos maquillados. No es que te invitemos a desconfiar de tu agencia, pero el que nada debe nada teme, y al igual que un proceso de auditoría interna en una empresa, hacer este tipo de chequeos de vez en cuando, es importante.
Los reportes buenos no son sólo números, sino ANÁLISIS de los mismos. Si tu agencia sólo te está mandando data, no te está dando un reporte estudiado. Le está dando clic a un botón para generar el reporte y clic a otro para enviártelo. Para hacer su trabajo bien, tu agencia debe de haber analizado los resultados. Pídeles que te compartan su punto de vista, su análisis.
¿Entendiste en el reporte las fortalezas de tus esfuerzos de marketing digital y/o las áreas de oportunidad? Entonces el reporte es bueno. Si el reporte te permite tomar acciones y decisiones concretas e informadas a partir de lo que correctamente te está mostrando, el reporte es valiosísimo. Recuerda que el objetivo del reporte no es que todo mundo pueda darse una palmada en la espalda y decirse a si mismo “buen trabajo”, sino orientarte a ti como dueño de tu marca, y a tu agencia como conductor de la misma, a capturar más y mejores éxitos en el futuro.
¿Tu agencia está trabajando con una plataforma seria y robusta para medir resultados? Una buena plataforma te genera reportes más completos. Nosotros trabajamos con Sprout Social pero hay otras en el mercado. Hootsuite y Hubspot cuentan con plataformas de reporting bastante buenas, por mencionar un par. Es importante que sepas que hay muchas agencias que por no pagar la licencia de la plataforma, no la compran y/o no se toman el tiempo de certificarse como Trusted Partner de la misma. Si te dicen “eso no se necesita” y te están entregando reportes directamente extraídos de los administradores de cada red social, ¡cuidado! Estás trabajando con una agencia que no entiende el valor de un buen reporte integrado y cuyos outputs y accionables serán limitados. ¿Es caro ser un agency partner de plataformas como Sprout Social, Hootsuite y Hubspot? La respuesta depende del valor real que la agencia ponga en generar reportes de calidad que dan información útil para los clientes. En este sentido y con este enfoque, para nosotros no es cuestión de caro o barato, sino CRUCIAL. Medimos nuestro éxito en función de lograr el éxito de nuestros clientes, y el correcto monitoreo de su desempeño en digital es un ingrediente necesario para obtenerlo. Así de simple.
Si te interesa que platiquemos sobre métricas y/o que implementemos una auditoría de desempeño de tus canales digitales con Sprout Social, ¡contáctanos! Nos encantaría platicar contigo y apoyarte.
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