Buscar
  • Arjan Shahani

Víctimas de la Esquizofrenia Social Digital [No caigas en la trampa]

Actualizado: 16 may

- “¡Quiero que me abran un Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, Tiktok, Pinterest, Twitcher y Canal de YouTube!”

- “Ok, ¿a qué se dedica su empresa?”

- “Vendemos un compuesto químico que, mezclado con otros y puesto en aerosol, se usa exclusivamente para hacer más resistente el árbol de lychee.”

- “…”

esquizofrenia social digital, redes sociales

Suena exagerada y hasta risible, pero este tipo de conversación es cosa de todos los días en cualquier agencia de marketing digital. El boom de los medios digitales y en especial la adscripción a social media de quienes hoy forman parte de los segmentos de mercado más atractivos para la mayoría de bienes y servicios, hacen muy tentador para las empresas inundar estos espacios con potencial de conversión publicitaria. Pero no se trata de que todos estén en todos lados y no sólo importa estar, sino cómo, cuándo, dónde, por qué y con quién.


Durante los últimos 5 o 7 años hemos puesto de moda, sobreutilizado y hasta prostituido el buzzword del momento: omnicanalidad, como si fuera la palabra mágica que hay que decir para llegar al éxito, vender más y generar experiencias extraordinarias. A diferencia de lo que muchos creen, la omnicanalidad no significa tener presencia en todos lados. Se refiere más bien a tener el mismo tipo de servicio frente al cliente sin importar el canal a través del que se le atiende.


NO TODO ES OMNICANALIDAD DIGITAL


Primero definamos que la omnicanalidad aplicada al marketing digital no es sino una estrategia que aprovecha los medios digitales para generar puntos de contacto congruentes para que el consumidor final pueda interactuar con nuestro producto o servicio en todos nuestros canales comerciales. ¿Congruentes con qué? Con la arquitectura y personalidad de la marca, sus beneficios y promesa, PERO también con la naturaleza del canal o plataforma en que se generan esos puntos de contacto Y TAMBIÉN con las funcionalidades del dispositivo en que se está consumiendo.

Omnicanalidad no es estar igual y con el mismo mensaje y formato en todos lados, repitiéndolo intensamente de una manera en que sobresaturamos a los consumidores. No es sembrar una figura de cuasi-influencer que baila en TikTok mientras nos habla de las bondades del concreto ready mix porque posiblemente algún desarrollador esté buscando a su próximo proveedor de concreto en esta red social.


Y si bien las estrategias de omnicanalidad CORRECTAMENTE EJECUTADAS, pueden ser muy poderosas y dejemos claro que la intención NO ES minimizarlas, sepamos que tampoco tienen que ser LA solución para las necesidades de tu marca o las posibilidades presupuestales y de ejecución de tu empresa. Revisa esta prueba de fuego:


  • ¿Estás dispuesto a pagar y ejecutar una estrategia de marketing cross-channel con contenidos y elementos únicos y diferenciados por canal, customizados para múltiples dispositivos?

  • ¿Es sólo a través de la omnicanalidad que vas a poder segmentar efectivamente a tu audiencia para llegar a ella?

  • ¿Cuentas con las herramientas y capacidades (o estás dispuesto a pagar por ellas) para llevar a cabo un verdadero análisis de impacto de tus esfuerzos en social media? (Por cierto, si el único monitoreo que tu agencia o departamento de marketing hace mes a mes, es enviarte un reporte básico de performance de Facebook, tu respuesta es NO)

  • ¿Tu producto o servicio puede generar experiencias de impacto de manera lógica en el online y offline de manera vinculada?

Si respondiste a alguna de estas 4 preguntas con un NO, es altamente probable que lo que estés buscando y necesites no se llama omnicanalidad. Podemos ayudarte a identificar una estrategia acorde a tus necesidades sin caer en la esquizofrenia social digital.


¿POR QUÉ QUEREMOS ESTAR SIEMPRE Y EN TODOS LADOS?


Estaban un par de amigos sentados en la barra de un bar, platicando y riendo sobre amores perdidos, futbol y política. Después de pedir varios tragos, sus palabras se empezaban a volver balbuceos, aunque lograba articular “otra tequila, por favor” entre carcajadas y exclamaciones de “¡salud!”.

En medio de esta escena, se les acercó un sacerdote con Biblia en mano y al llegar a la barra les dijo: “Es preciso que todos los hombres, en todas partes, se arrepientan o de ninguna manera heredarán el reino de Dios”.

El cantinero se acercó al sacerdote y le dijo: “Padre, con todo respeto, usted viene temprano y al lugar incorrecto… ellos ahorita están festejando. Pero fíjese que ya llevan casi toda una botella. Yo le calculo que si en unos 15-20 minutos los espera afuera del baño, ¡ahí sí los va a encontrar BIEN arrepentidos!”.


Existe una noción errónea de que el buen posicionamiento de marca se logra si estás constantemente bombardeando a la gente con tu logo y mensaje, hasta que te das a conocer, si bien por hartazgo. Evidentemente la exposición de la marca es crucial, PERO hay que hacerlo en los lugares, momentos y formas correctas. También hay que entender que incluso dentro de una misma red social, hay distintas maneras de “estar”. Por ejemplo, la proyección de una marca en Instagram es radicalmente distinta si el perfil se dedica a generar contenido orgánico diario o se enfoca principalmente a la compra de espacios publicitarios. El primer esfuerzo generará fanship y comunidad, mientras que el segundo, exposición y alcance.

También es importante reconocer que el espacio mental en el que un consumidor digital se encuentra cuando está navegando en LinkedIn es radicalmente distinto a cuando se encuentra en TikTok. Si tu marca tiene razones válidas para tener presencia en ambas redes, vale la pena un análisis de CÓMO debería de ser esa presencia diferenciada. Hay momentos, espacios y formas para todo.


¿CÓMO SE CURA LA ESQUIZOFRENIA SOCIAL DIGITAL?


Con análisis, expertise y estrategia. Una buena agencia de marketing debería, antes de ofrecerte servicios de generación de contenido y community management en redes sociales, darte el servicio de hacer un estudio cabal de su oferta de servicio/producto, el/los consumidores a los que va dirigido y su naturaleza digital en torno al mercado en el que operas. No está de más también llevar a cabo un análisis del comportamiento digital orgánico y pagado de tus principales competidores, ya que esto te mostrará el tipo de impactos relacionados a los que tus consumidores han estado expuestos y te da un punto de partida para identificar oportunidades a capitalizar.


Dicen que para un oncólogo, cualquier chipote parece cáncer. Las agencias de marketing debemos tener la capacidad de evitar esta ceguera y de ser agnósticos a plataformas sociales preferidas en lugar de empujar la que más nos convenga o la que mejor dominemos. Es nuestro deber ayudar al cliente a identificar el footprint digital que sea mejor para perseguir sus necesidades y objetivos, incluso si eso significa que tenemos que recomendarles que la gestión de las mismas la lleven con otros proveedores especializados.


En Amore Marketing hemos desarrollado una herramienta propia que nos permite generar un Diagnóstico del Ecosistema Digital de la marca del cliente y sus competidores. Con ella, identificamos bondades y oportunidades en el website, sus redes sociales y la estrategia que los vincula, brindándonos más y mejor información para diseñar una nueva estrategia digital, que complementamos con herramientas como e-mail marketing, Search Engine Marketing, OOH digital y hasta medios tradicionales como OOH análogo, medios impresos y TV. A la fecha siguen existiendo muchos negocios que serán más inteligentes en su inversión si activan su campaña con medios impresos y puntos de interacción en el evento correcto, que si le pagan a un influencer en TikTok para que baile al lado de su producto. Hemos tenido clientes que llegan a nuestra agencia pidiendo redes sociales y después de nuestro análisis y asesoría, descubierto las bondades de una campaña de Display con Google bien ejecutada, En otras ocasiones, hemos apoyado a clientes que no habían pensado en LinkedIn, a aprovechar al máximo los beneficios de implementar campañas con segmentación basada en estructura organizacional y haciendo uso de la funcionalidad de InMail, sin necesidad de abrir una cuenta de Instagram. No todos los caminos son para todos ni sirven para lo mismo.


¿Quieres que te ayudemos a encontrar el rumbo? ¡Platiquemos!


438 visualizaciones0 comentarios