No, no me refiero a lo que sucedió en el emparrillado y a la manera en que de último momento los Kansas City Chiefs lograron coronarse por segunda vez en los últimos 4 años ante una loable campaña por parte de los Philadelphia Eagles. Me refiero a la OTRA competencia que acompaña al Superbowl y la razón por la que la mayoría de los que no son aficionados del futbol americano pero sí fans de la mercadotecnia, sintonizamos el partido: los TV spots.
¿Quiénes fueron los campeones publicitarios?
Si bien hay diferentes maneras de evaluar las distintas campañas que se lanzaron alrededor de la máxima fiesta del deporte americano, yo me quedo con el star rating de System1. No es que sea la única métrica por la cual se deberían de evaluar las piezas publicitarias, pero me gusta que este rating evalúa la calidad creativa en función de una medición de respuesta emocional a las piezas. A final de cuentas, sabemos que las piezas que generan mayor recordación y eventual lealtad de marca, son las que logran generar vínculos emocionales más allá de la comunicación funcional.
System1 determina el potencial de crecimiento a largo plazo de una marca con base a la evaluación de la pieza publicitaria en 5 posibles brackets:
1.0 = Bajo potencial
2.0 =Potencial Moderado
3.0 = Buen potencial
4.0 = Muy buen potencial
5.0 = Excepcional
Y el tercer lugar del Superbowl es para… T-Mobile “Duet for Home Internet”
La pieza muestra a John Travolta reinterpretando y revisitando su rol de Danny Zuko en Grease (Vaselina) con una nueva versión de “Summer Nights”. En el spot, lo acompañan Zach Braff y Donald Faison (Scrubs) para añadir elementos cómicos a la parodia. La pieza logró un ranking de 4.7 estrellas en System1.
¿Qué podemos aprender?
1. Aun 44 años después, los clásicos momentos de cultura Pop que marcaron a una generación pueden capitalizarse para hacer piggybacking, sobretodo cuando las personas que fueron público target de la película, ahora son público target del servicio que se está vendiendo (internet en casa por T-Mobile)
2. El beneficio de Typecasting. Zach Braff y Donald Faison son dos actores que han armado sus carreras prácticamente sobre comedia. Su inclusión en el spot inmediatamente manda mensajes a la audiencia de “esto va a ser algo chistoso” y la pone en ese mood.
3. A veces, pagar por el renombre de un artista es todo lo que necesitas. Más allá de la nómina de talento, la producción de este spot no es compleja, complicada o costosa. Pero, la pieza no hubiera funcionado de igual manera con actores desconocidos. T-Mobile se cuelga del vínculo pre-existente entre el actor principal y la canción utilizada para darle sentido al spot.
4. “Tell me more”, un call to action claro. En el coro de la canción se utilizan las palabras “Tell me more” (Dime más). El spot saca de su contexto original esta línea (cuéntame, Danny, cómo te fue en la playa cuando conociste a Sandy) y la reaplica a “Cuéntame más sobre este servicio de T-Mobile”.
En segundo lugar, “M&M’s – Back for Good”
Con 4.8 estrellas en System1, Back for Good de M&Ms es un spot de 15 segundos que celebra el regreso de los chocolates voceros que fueron puestos en “pausa indefinida” tras una controversia por el cambio de calzado de sus personajes femeninos. Si no tienes contexto y te interesa saber más de todo el desarrollo de esta historia, te recomiendo ver el episodio de Nota x Nota en el que hablamos del tema a detalle.
¿Qué podemos aprender?
1. Storytelling. La pieza en sí no dice mucho si no formaste parte de toda la historia y no fuiste participe de los distintos episodios en que se contó PERO, M&Ms está asumiendo que sí estuviste expuesto a la historia y es un gran acierto. Incluso durante el partido, el desenlace del regreso de los voceros, contó con un climax previo que le dio sentido. Sin meternos demasiado al detalle pero previo al partido, se había anunciado que los personajes serían sustituidos por Maya Rudolph y se generó expectativa de qué se haría con esta nueva vocera. Durante el partido, vimos spots en los que Maya Rudolph (en una forma obviamente cómica) tomó una serie de decisiones “cuestionables” sobre el manejo de la marca… imprime su cara sobre los chocolates, lanza en sabor almeja, etc. Tras estos evidentes tropiezos, la marca decide revirar su decisión de eliminar a sus voceros previos y celebra su regreso.
2. ¿Manejo de crisis? Hay quien dice que no hay publicidad mala… que si están hablando de tu producto, es bueno. No estoy 100% de acuerdo PERO la manera en que M&M’s respondió a las críticas virales cuando decidió empoderar a los personajes femeninos con un cambio de look, dará mucho de qué hablar para quienes trabajamos en el mundo de la publicidad y la mercadotecnia. Tomaron una situación a la que tuvieron que responder y la volvieron todo un gimmick que generó expectativa previo al superbowl, entretuvo durante el partido Y nos deja queriendo saber qué más van a hacer ahora los voceros.
Y el gran ganador de la noche es… ¡Los 100 años de Disney!
Logró 5.3 estrellas en System1 y si eres como yo, POR LO MENOS logró que te enchinara la piel, si no es que te sacó una lágrima.
La pieza es el kickoff de la celebración de 100 años de Disney. A través de un collage de clips de sus creaciones y momentos especiales que han tocado nuestras vidas, la empresa toma un vistazo especial que honra a los arquitectos de la historia de Disney y a sus fans, señalándolos como los responsables de “hacer este sueño realidad.”
¿Qué podemos aprender?
Un increíble guion. Más allá de reunir clips, te invito a revisitar la pieza poniendo atención a qué clips te muestra cuando, acompañado de qué música y qué diálogos. El rollercoaster emocional está diseñado a la perfección. La línea “This is where our magic comes from?” es impecable. “What do you want to be remembered for?” justo cuando vemos a Chadwick Boseman (Black Panther), no es una casualidad sino un reconocimiento a un gamechanger que falleció poco después de la película. Los crescendos musicales para elevar la emocionalidad son un grito de autoridad de la compañía que se presenta como el storyteller #1 de la industria. Hacia el final, escuchamos la voz de Walt Disney, máximo bastión de la cultura corporativa de la empresa que formó, dando las gracias. La pieza cierra con una imagen ya conocida por quienes hemos visto las películas de Disney (la cortinilla del castillo utilizada cuando empiezan) y una interpretación pausada de “When you wish upon a star” que inspira nostalgia.
Y sólo porque sé que varios fuimos víctima: una mención especial a Tubi, que de una manera muy creativa nos hizo creer que alguien se había sentado sobre el control remoto cuando queríamos ver el partido.
La intención era presentar LA PERSONALIDAD de la marca, que es traviesa y que promete sacudir al mundo del streaming… Definitivamente un buen comienzo.
