¿Son una moda? ¿Sirven para algo? ¿Cómo podría tener algo así valor? Estas son algunas de las preguntas que seguramente te has hecho respecto a los NFTs, que están en la boca y los oídos de muchos, aunque no siempre con claridad de lo que se está hablando.
Por lo que hemos visto en recientes desarrollos y aplicaciones y a pesar de la opinión de escépticos que ya hablan de una burbuja, en Amore Marketing vemos a los NFTs como un recurso que podría estar en el inicio de una revolución que creará nuevos modelos de negocio para los generadores de contenido y para las marcas. El freno de mano que podrán tener los NFTs será la imaginación de quienes los estén desarrollando y utilizando.
Pero antes de hablar de su potencial, hablemos de lo que son los NFTs.
¿Qué es un NFT?
El acrónimo NFT significa “non-fungible token”, que para quienes no estén versados en el tema, puede significar muy poco pero si es tu caso, no te preocupes. Te lo platicaremos con palabras que normalmente usaríamos los mortales y que nos hacen sentido.
Desde de que nacen las computadoras personales, la generación de archivos digitales trajo consigo una gran ventaja: la capacidad de duplicar información en cuestión de nanosegundos. Algo tan simple como copiar un archivo y pegarlo en otro espacio (otra carpeta dentro de la misma computadora, mandarlo como attachment en un email, grabarlo en un drive USB o hasta mandarlo por Whatsapp) implica que ese contenido ha sido duplicado. Esta portabilidad y capacidad de multiplicar la información ha sido una de las bases para la conveniencia en el mundo digital PERO de forma paralela, genera una cuestión importante: ¿Qué pasa si yo NO QUIERO que mi contenido sea fácilmente duplicable o transferible?
Los NFTs resuelven este problema ya que, sustentados por la tecnología de blockchain, efectivamente hacen que un archivo sea único, no replicable y se le pueda atribuir un único dueño.
¿Cómo funcionan los NFTs?
Hasta ahora, el uso más popular de los NFTs es en aplicaciones de arte digital:
Un ilustrador genera una pieza de arte digital y la cataloga en un mercado de NFTs (OpenSea es actualmente el más popular, pero hay muchos), atribuyéndole un valor expresado en criptomonedas.
Cualquier usuario puede generar una cuenta en dicho mercado y ligarla a su wallet digital. Ese usuario puede entonces comprar la pieza de arte digital y sumarla a su colección en el mercado, con la tranquilidad de que gracias a la tecnología, él/ella es el único dueño de esta pieza de arte.
¿Podría cualquier persona hacer un screen grab y tener una copia de esa pieza de arte? Claro, pero la diferencia es que en esa captura no se incluye un certificado de propiedad de la pieza así que a diferencia de los archivos que nos enviamos por correo y que efectivamente generan clones de información, ese screen grab es similar a una copia fotostática y no un original. Haciendo el paralelismo con el arte de la pintura tradicional, la diferencia es la de ser el dueño de la Mona Lisa, pudiendo comprobar su autenticidad con un certificado o colgar en tu cuarto un poster de la Mona Lisa que compraste en la tienda de regalos del Louvre.
¿Por qué tanto hype con los NFTs?
Hay múltiples razones que han detonado una explosión en la conversación sobre NFTs.
Podríamos señalar al debate generado del gap generacional entre las personas que nacieron en una era del internet y tienen una mayor apreciación por el valor de una ilustración digital que aquellos que no consideran válida la comparación que acabamos de hacer con la Mona Lisa porque le atribuyen más valor artístico al trabajo de Leonardo Da Vinci que al de Beeple.
Otra razón es la revolución a la que apunta el hecho de poder proteger creaciones artísticas de manera efectiva y asegurar que el artista recibe regalías de cada transacción comercial o uso de la pieza que generó. Cada vez que un NFT se vende en el mercado, el creador original recibe una porción de la transacción y los NFTs pueden no sólo ser fotografías o dibujos, sino vehículos de otro tipo de materiales. Un artista musical podría ligar una canción suya a un NFT y así asegurar que solo las personas que le están pagando tienen acceso a ella, efectivamente acabando con la piratería.
También los NFTs generan un nuevo juego de trading para esta generación. Los marketplaces se vuelven las arenas en las que los traders de NFTs empiezan a jugar con la especulación y la compra-venta de piezas de arte que se aprecian y suben de valor conforme a lo que las fuerzas de este nuevo mercado dictan. Y así como un coleccionista de arte está dispuesto a competir en subastas de Park West Gallery en altamar y pagar cientos de miles de dólares por un Peter Max original, los NFTs han dado nacimiento a una nueva raza de coleccionistas de arte digital. Además, la posibilidad de ser descubiertos en el mercado digital abierto, es sumamente atractivo para diseñadores gráficos que ven en los NFTs una nueva línea de ingresos con increíble potencial de crecimiento.
Otro tema que ha detonado la conversación acerca de los NFTs, es el footprint de carbono ligado a todo el sistema que los genera. La acuñación (minting) de los NFTs se hace añadiendo información de un “certificado” en la blockchain y las transacciones en la compra-venta de NFTs se hacen bajo divisa de criptomoneda. Los críticos de esta tecnología apuntan al efecto al medio ambiente que implica todo el proceso que la solventa, ya que la minería de criptomonedas consume cantidades enormes de electricidad.
¿NFTs y marketing?
Si bien hay muchas razones que han causado el boom de las NFTs, la que más nos atrae, es el potencial que existe para que sean un vehículo efectivo que puede generar nuevos canales de construcción de marca y el delivery de experiencias únicas. Ya empezamos a ver a los pioneros que han sabido capturar con creatividad las bondades de los NFTs y ponerlas en servicio de sus marcas. Recordemos que el NFT no es solamente la pieza de arte digital, sino un activo no replicable, lo que abre posibilidades para ser un vehículo promocional.
Uno de los ejemplos de NFTs usados por las marcas más sonados es el de Asics, que en julio del 2021 lanzó su modelo de tennis “Sunrise Red”, ligado a una colección de arte digital generado de forma colaborativa con distintos artistas. Asics generó hype alrededor de la colección de NFTs haciendo un claim en relación a la manera en que el diseño de sus tennis tomaba inspiración de dichos artistas. Además, la marca generó goodwill canalizando las ganancias de las ventas de los NFTs a un programa de beneficencia.
Mattel se vio incluso más creativo, cuando en el periodo navideño implementó una técnica que nos recuerda a la historia de Willy Wonka de Roald Dahl. La empresa dueña de la marca Hot Wheels generó 40 colecciones de NFTs con diseños de Hot Wheels que puso a subasta con un precio inicial de $15 USD. Con distintos niveles de escasez, los coleccionistas no sólo competían por ser dueños del arte digital. Más de 5,000 de los NFTs contenían la opción de redimir su NFT para obtener un carrito de Hot Wheels y 5% de ellos por una coleccionable de edición limitada.
De manera similar, el famoso festival musical de Monterrey Pa’l Norte en su décima edición, ofreció a sus fans la posibilidad de obtener beneficios exclusivos como accesos a Backstage, abonos vitalicios y algunas otras dinámicas.
Otros como Alex Varela, han encontrado en los NFTs un vehículo para fusionar el mundo real y el digital. A través del despacho de gestión cultural Alex Pintart, apoya a la industria del arte en México y ha sumado la tecnología de los NFTs a su caja de herramientas. Alex desarrollo para este fin MuDa NFT (Museum of Digital Art NFT), un proyecto integral que busca acercar a la comunidad artística, coleccionistas de arte e inversionistas a nuevos modelos digitales. En su etapa inicial, MuDa NFT es un puente híbrido entre el mundo físico y el digital. Al comprar una pieza de arte físico, este proyecto añade la versión NFT de la pieza en la transacción. De esta manera y por el mismo precio, el coleccionista de arte cuenta con la versión digital autorizada y certificada de la obra de arte.
¿Qué necesitas hacer para subir tu marca a esta nueva tendencia y que sume a su posicionamiento?
Conocer y explorar todas las posibilidades que existen en NFTs y que son lógicas para tu marca. Definir cómo quieres entrarle a cuales de estas posibilidades.
Diseñar un plan táctico de NFTs, pero que no los vea de forma aislada sino que inserte este esfuerzo dentro de una estrategia de marketing mayor. Hacer que el NFT no sea un chispazo sino que sume y se capitalice del resto de los esfuerzos ya diseñados como parte de tu estrategia.
Aliarte a expertos que tengan la capacidad de apoyarte a navegar en el mundo de los NFTs. Si no estás familiarizado con el lenguaje de cripto, blockchain, NFT marketplaces, Wallets digitales, etc. esta nueva arena puede ser abrumadora. La buena noticia es que ya existimos agencias de marketing que hablamos el idioma y estamos dispuestos a ayudarte.
¡Echarte el clavado! Come in, the water’s fine!
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