Te atreverías a invertir en un anuncio en el que no se muestre tu producto, no hables de él ni se vea tu marca más que en la cortinilla de cierre? Eso es justamente lo que acaba de hacer McDonald’s al lanzar su campaña “Fancy a McDonald's?” y al hacerlo, nos demuestra el enorme poder que tiene el valor de marca y la construcción consistente de sus elementos intrínsecos. Hoy en día, la marca de los arcos dorados ha logrado una posición de confianza en torno a transmitir sus piezas publicitarias… incluso sin tener que presentar o hablar de su producto o marca.
Te invitamos a conocer la campaña con nosotros:
¿Qué destacamos de Fancy a McDonald’s?
1. La audacia de confiar en la autoridad y reconocimiento de marca
Si sólo hubieras visto el anuncio sin tener el contexto del presente artículo, ¿cuánto te hubieras tardado para estar seguro(a) que estabas consumiendo una pieza publicitaria de esta cadena de fast food?
Si eres una persona muy observadora, probablemente dirás que desde el segundo 00:01, la combinación de colores en la vestimenta del primer personaje te arrojó buenas sospechas. Estas sospechas seguramente se confirmaron en el segundo 00:09 cuando viste el doodle que una de las protagonistas traza en una post-it.
¿Por qué reconoces a la marca sin tener que verla? La respuesta es simple: años y años de hacer las cosas bien (en términos de proyectar la marca) le dan a McDonald’s una situación privilegiada para confiar en el reconocimiento de su marca valiéndose tan solo de algunas pistas.
De acuerdo a la plataforma System1, que hace pruebas de efectividad a piezas publicitarias, el 98% de los consumidores reconocen que se trata de una pieza de McDonald’s ANTES de llegar al final en que se revela el logo.
Identificar la situación favorable que tiene la marca en el reconocimiento de sus consumidores, le quita un peso de encima a los creativos, ya que les da más espacio en la mente para enfocarse en crear mensajes de vinculación emocional, mucho más potentes que una comunicación basada en características del producto. Es precisamente esta confianza, la que permite que la campaña trabaje en un mensaje más interpretativo que a continuación descifraremos.
2. De la indulgencia ocasional, al consumo generalizado y un idioma común.
Por muchos años y para muchos productos de esta naturaleza, hemos visto piezas publicitarias que posicionan a la marca/producto como un satisfactor de indulgencia o un premio que te das en momentos especiales.
Estas piezas destacan por un increíble uso de fotografía gastronómica que juegan con nuestras culpas y ganas de darnos un gusto, haciéndonos creer que lo merecemos. Ya sabes a las que me refiero… barras de chocolate partiéndose a la mitad con caramelo escurriendo, pedazos de carne jugosos y goteando grasa, chorros de cerveza formando un cabezal de espuma increíble… ¿ya desperté en ti esas ganas de gratificación instantánea?
Lo increíble es que en esta ocasión, McDonald’s hace completamente lo opuesto. Correctamente titulada “Fancy a McDonald’s?” en el Reino Unido, el nombre no se traduce a algo tan fuerte como “¿Se te antoja una McDonald’s?” sino a una invitación más sutil que eso… es más bien “¿Cómo ves? ¿Una McDonald’s?” y aunque la diferencia pueda parecer mínima y más al perderse algo del sentido en la traducción, esa sutileza es MUY importante en términos del mensaje que la pieza da.
Las mujeres que primero deciden irse a McDonald’s y a quienes se le suma una muchedumbre, empiezan su movimiento con tan solo un trazo en un papel y un levantamiento de cejas. El uso de este recurso, es una belleza.
Para empezar, logran asemejar en tu mente la forma de las cejas con el logo de la marca (los arcos dorados) y así, simplificar la comunicación del deseo de consumir una hamburguesa.
Cuando frecuentaba más el estadio de Rayados acompañado de mi cuñado, recuerdo que para pedir al vendedor de cerveza nuestra orden, sólo hacía el siguiente gesto con la mano: primero el número 2 levantando el dedo índice y el medio, y posteriormente una palmada en mi propia espalda. A la distancia, sin tener que hablar y con esta seña simple, hacíamos llegar dos Carta Blancas a nuestros lugares (en ese entonces el logo impreso en la espalda del jersey, era Carta Blanca y la preferíamos sobre Tecate Light, que era la más pedida del estadio).
Crear un idioma visual simplificado para que la gente se refiera a tu marca, es volverla común, conocida e icónica. En “Fancy a McDonald’s?” la marca nos dice que compartir las ganas de ir por una hamburguesa, es tan sencillo como levantar las cejas. Nos dice que TODO MUNDO nos entenderá porque TODO MUNDO quiere una McDonald’s y TODOS comparten el idioma común.
Así, ir por una McDonald’s es tan natural y esperado como esa famosa mirada de “acompáñame al baño” que vemos escenificada por mujeres en películas y series (y también en la vida real) cuando quieren compartirse información en privado o compartir un secreto.
Incluso hay un momento en que este movimiento de cejas se vuelve un habilitador de sentimientos y emociones positivas más directamente expresadas. Observa las palabras en el pintarrón en el segundo 00:30 y lo que les pasa 3 segundos después, justo siguiendo al movimiento de cejas. ¿Lo habías notado? 😊
3. La música es la voz
Este tema ya lo tratamos al hablar de The Conductor de Coca-Cola, pero en esta ocasión el uso de la música tiene un twist un poco distinto. El track es “Oh Yeah”, de Yello, una pieza que destaca por no tener más letra que las palabras “Oh Yeah” y un sonido característico que referiré como “ooh do do”.
Es el repetitivo “ooh do do” (una línea sin significado o sentido) el recurso que se utiliza para musicalizar el movimiento de las cejas, haciéndolo notar más y añadiendo un tinte de comedia. En “The Conductor”, la pieza se vale del título de “A Kind of Magic” para transportar su mensaje… en “Fancy a McDonald’s?” la referencia es un poco más oculta.
Los cinéfilos recordarán el uso de este track en dos películas icónicas de los 80s: “Ferris Bueller’s Day Off”, protagonizada por Mathew Brodderick y “The Secret of My Success”, con Kirk Cameron. Ambas películas muestran a un joven con actitud Carpe Diem, que logra su propia definición de éxito rompiendo con la cultura godín y la expectativa del grinding at the office/school.
Muchos de los que vimos estas películas cuando originalmente se lanzaron, hoy en día formamos parte de la fuerza laboral y vivimos condiciones como las que se ven en el spot. Usar este track musical en este contexto, invita a que para quienes todavía tenemos dichos filmes en el subconsciente, recordemos esas definiciones de éxito y ahora las liguemos al acto de salir de la oficina para ir por una hamburguesa.
Y para quienes no hayan visto o recuerden las películas (¡ya sea por edad o por ser menos obsesivos que yo!) el efecto sigue funcionando porque es divertido ver cejas moviéndose al ritmo de música que es por su naturaleza pegajosa y recordable.
4. Uso de color
Aquí hay aplausos para el equipo de corrección de color que haya trabajado en la pieza. Fíjate como cambia la iluminación y la intensidad del color conforme el grupo se va saliendo de la oficina. Nota el protagonismo de los amarillos y rojos para seguir poniendo en tu mente la idea de “McDonald’s” y que, como paréntesis, cuentan con una carga semiótica: el amarillo generalmente se asocia con la alegría, el sol, la felicidad, la energía y la vida, mientras que el rojo es asociado con la pasión, el amor, la fuerza e incluso lo revolucionario.
Así mismo, y volviendo al anuncio, los colores dentro de la oficina son blandos y aburridos. Los colores afuera son brillantes y alegres. Incluso desde el primer cuadro, vemos que la imagen se vuelve más brillante cuando el limpiador (que está afuera y que tiene un uniforme rojo y amarillo), limpia la ventana y nos da SU vista, desde fuera, desde donde está la libertad. Adentro, los colores brillantes se ven en el post it (que es la invitación a salir), en unas cuantas plantas (naturaleza), en el rojo del pintarrón que expresa palabras positivas… ¿estás notando el patrón? Las tonalidades, los colores específicos, los efectos visuales, también son portadores de significado y si los usas a tu favor, importantes elementos para proyectar ideas y sentimientos.
Ya sé… te estarás preguntando ¿de qué me sirve entender lo que está detrás de esta pieza si yo no soy McDonald’s y mi marca no tiene este nivel de reconocimiento?
La respuesta es que…
Puedes llegar a este punto de reconocimiento de marca ante tu público meta
1. Recuerda que no tienen que conocerte y reconocerte TODOS
Si tu público es de nicho o de un universo delimitado (ya sea geográficamente, sociodemográficamente o por gustos e intereses particulares), enfócate en posicionar tu marca AHÍ. Asegúrate que quien te apoya en esta tarea entiende los buyer personas que persigues y tenga habilidad para generar campañas efectivamente segmentadas.
2. Comunicación constante
La emergencia del marketing digital te ha habilitado para que puedas implementar impactos diferenciados a mayor frecuencia. Ya no tienes que pensar en un mensaje que pondrás en un TV spot o un panorámico sino en conversaciones a lo largo del tiempo con comunidades que (idealmente) creces y mantienes enganchadas con tu contenido.
Este cambio es ENORME e incluso, vuelve permisible generar impactos a testear sin el miedo de haber invertido muchísimo en producirlos. Es tendencia en digital y especialmente en redes sociales, ir dejando atrás los impactos eventuales y apostar por volumen constante, aun sacrificando marginalmente calidad en los impactos (porque a final de cuentas, si ves que una pieza no está funcionando, capturar el aprendizaje, la desechas y la optimizas).
La comunicación constante que llevó a McDonald’s a generar su actual reconocimiento de marca empezó su construcción en otra época, con esfuerzos mucho más puntuales y por ende, el resultado ha tardado lo que ha tardado. Pero te quiero decir que no necesitas el track record de McDonald’s a nivel internacional para capturar de su ejercicio la lección de mantener una comunicación constante, aunado a una consistencia en el mensaje (de esto también hablamos en nuestro análisis de The Conductor). Puedes empezar esta historia de éxito con campañas Always On en digital desde el día de hoy.
3. Multicanalidad y omnicanalidad
Si no te alcanzan los recursos económicos para ejecutar efectivamente esfuerzos omnicanal, por lo menos piensa en multicanal. ¿En qué canales sí es muy importante que estés y cómo puedes hacerlo para que sea con experiencias y mensajes compatibles? McDonald’s ha sido muy exitoso en esto y el reconocimiento de marca que ha logrado es claramente uno de los beneficios. Si te interesa saber más de este tema, te recomiendo este artículo escrito por mi colega Carolina Trevizo. Es muy buena pieza que estoy seguro te gustará.
4. Lectura, conocimiento del Share of Voice y crecimiento de brand awareness
¿Cómo sabes si estás avanzando en tu journey por lograr reconocimiento de marca si no lo estás midiendo correctamente? Asegúrate que ya sea tu departamento de marketing o agencia con la que trabajas, cuente con las herramientas y capacidades necesarias para estar trackeando las métricas correctas y generando reportes de las mismas que te permitan accionar y tomar decisiones.
Los números aislados, sin contexto e interpretación, son data. Los números correctos, medidos de la forma correcta, insertos en un contexto correcto (que también es medido) y analizados de la forma correcta, SON INFORMACIÓN.
Contar con entendimiento de tu Share of Voice y el crecimiento de tus indicadores de Brand Awareness, por ejemplo, te hablará del desempeño de los esfuerzos que estás ejecutando para proyectar tu marca. Si trabajas con el aliado correcto, mejorar dichos indicadores de manera contundente, te llevará a lograr ese reconocimiento de marca que estás buscando. ¿Platicamos al respecto? (insertar en este momento un movimiento de cejas en tu mente). 😉
