¿Cuándo debe nuestra marca mostrar conciencia social? Esta es una pregunta que antes no tenían que responder las empresas y los dueños de productos, marcas y servicios. Sin embargo, en un mundo hiperconectado en el que los consumidores han elevado su conciencia y cada vez más basan sus elecciones en torno a sentirse identificados moral y éticamente con las marcas a las que se asocian, este dilema se vuelve mucho más relevante.
Parece ser que todos los días surgen nuevos temas de relevancia e impacto social, emergen nuevas causas sociales a las cuales considerar abanderar o no hacerlo, y esto puede hacerte sentirte un poco perdida(o).
Por lo mismo, antes de que empieces a escribir la postura que tu marca tomará ante el tema social en boga, te compartimos algunas preguntas que deberías hacerte para definir si sumarte a la conversación o no hacerlo:
¿El tema está de alguna manera relacionado con los principios, propósitos y/o valores de tu marca?
Es más probable que tus clientes y consumidores estén interesados en entender la postura de tu marca respecto a temas en los que tiene una participación natural y/o impacto directo. Si eres una marca que produce escobas en Monterrey, no creo que tus clientes estén a la expectativa de que te pronuncies respecto a la situación de Derechos Humanos en Uganda… pero es probable que les interese que muestres la manera en que tus procesos de manufactura observan las reglas de protección al medio ambiente.
No existen marcas que hayan llegado a ser grandes sin generar detractores. Si las razones de la detracción de alguno de estos grupos se relacionan a alguna causa de interés social o alguna vulnerabilidad específica, deberías de reconocer a dicho grupo como un grupo de interés y tenerlo en tu radar comunicacional (ahondamos al respecto en un artículo en el que hablamos de plan de gestión de crisis aquí). En estos temas en especial, es importante que tu marca sí tenga una postura.
Sobre la consistencia en valores de la marca y las causas que abandera, será importante ser congruentes. Como ejemplo, lo diré con todas sus letras porque en algún momento me tocó decírselo a un Comité Ejecutivo: si tu marca promueve la misoginia y lo ha hecho por años, es ridículo que de pronto abanderes la igualdad y los derechos de la mujer. Si te interesa abanderar esta causa, primero tienes que transformar tu marca, aceptar errores del pasado o la actualización necesaria y DESPUÉS relacionarte con el tema en boga. Se vale hacerlo, pero el orden de los factores en este caso sí altera el producto (y la manera en que la postura será recibida y sea creíble o no).
¿El tema en cuestión impacta directamente a alguno de tus grupos de interés y cómo?
Mencioné en el punto anterior a los detractores PERO no sólo es importante entender y considerar cómo el tema les afecta a ellos. Todas las marcas tienen stakeholders, entre ellos clientes, posiblemente accionistas y los empleados o colaboradores que trabajan en la empresa y/o para la marca. Sea cual sea el tema sobre el cuál estás considerando emitir una postura, debes tener muy claro cómo les afectará a ellos el contenido de la postura corporativa.
Normalmente los temas de índole social que están al frente de la conversación, también implican estar en medio del debate; y a veces se trata de un debate sumamente apasionado y/o que impacta en una manera sumamente personal a nuestros colaboradores. Ante esto, debes de preguntarte: respecto a la postura que asumamos, ¿se sentirán arropados? ¿se sentirán alienados? ¿cómo afectará el sentido de pertenencia de mi equipo esta postura?
Ojo, no estoy diciendo que una marca o empresa NO deba pronunciarse respecto a una causa específica si le es sumamente importante hacerlo. Sólo estoy invitando a la reflexión de que dicha postura podría tener efectos positivos y/o negativos en el equipo. No hay mejor herramienta para trabajar la resistencia, que su anticipación y plan de mitigación.
Hace algunos años trabajé en una empresa que estaba fincada en valores tradicionales mexicanos. La empresa fue adquirida por una trasnacional mucho más progresiva, sobre todo en temas de diversidad e inclusión. Al momento de la adquisición, trabajé con un equipo multidisciplinario para llevar a cabo un plan de transición cultural y TRANSFORMAMOS a nuestra organización… pero esto no se hizo de un día para otro e implicó un plan de gestión de cambio en donde teníamos muy claramente identificada y anticipada la posible resistencia. No haber gestionado de esta manera, haciendo un cambio de 180° grados de un día para otro a algunos de los valores que se habían edificado durante años, hubiera abierto la puerta a un sinnúmero de problemas… ¡y el departamento de RH nos lo habría recordado hasta la muerte!
¿Qué opciones tienes para definir la forma en que te relacionas con el tema?
Ante cualquier causa social, hay diferentes maneras y niveles de profundidad de vincular tu marca. Hay proponentes de causas que se limitan a dar Likes o hablar del tema en sus redes sociales… hay otros que apuntalan programas e iniciativas que cambian el curso de la historia. Sea cual sea el camino que definas, entiende sus implicaciones asegúrate que las formas son auténticas y consistentes con la voz y personalidad de la marca.
De hecho, este es un perfecto momento para personificar y materializar en acciones los arquetipos de personalidad preponderantes en tu marca. Si tu marca está definida como CREADOR, crea; Si es AUDAZ, aborda la causa con esa misma audacia. Si es PROTECTOR, haz que tus esfuerzos sean en función de proteger al grupo vulnerado si lo hubiese, etc. Si tu marca aún no cuenta con una definición de arquetipos de personalidad, sería importante hacerlo. Nosotros podemos ayudarte.
¿Qué implica para tu marca guardar silencio ante un tema?
Hay ciertos temas que tal vez no estén directamente relacionados con la propuesta de valor de tu marca, pero que son de tanta importancia que vale la pena evaluar el valor de una postura vs. el precio de guardar silencio. Temas como el racismo, la violencia sexual, la corrupción, quebrantar la libertad de expresión, etc. son inaceptables en todos los contextos.
En Amore Marketing, constantemente decimos a nuestros clientes que si ellos no cuentan la historia de su marca, alguien más lo hará. El costo del silencio cuando temas como los mencionados brotan a un nivel de conciencia general, es demasiado relevante. Como lo mencioné al inicio de esta pieza, los consumidores hoy en día esperan identificarse emocional y moralmente con las marcas con las que se relacionan y ello implica que, ante temas TAN relevantes para la humanidad y el sano desarrollo de esta, tu marca no se quede callada.
Incluso marcas como Bayer, que en un pasado no tan lejano, operó del lado del nazismo, han aprendido a pivotear (y vaya que le costó trabajo que los consumidores compraran esta transición) y hoy en día asumen una voz inclusiva.
Cuando una marca cuenta con un blueprint en donde perfectamente puede identificar los distintos componentes de su ADN, responder a todas estas preguntas y asumir las posturas sanas para la misma, es mucho más fácil. En Amore Marketing, llamamos ese blueprint un Brand Strategy Map y contamos con una metodología propietaria para desarrollarlo acorde a tus necesidades. Me encantaría platicarte más al respecto. Si te interesa, hagamos contacto.
Ref: Algunas ideas adaptadas de “When Should Your Company Weigh In on Hot-Button Issues?,” por Sally Susman.