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¿Podemos construir marcas honestas?


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A lo largo de más de cuarenta años de estar expuesto a spots en TV, comerciales de radio, anuncios impresos, etc., he llegado a la conclusión que la credibilidad de los mensajes publicitarios ha estado sufriendo una lenta pero constante erosión.


Recuerdo cuando me tocó vivir en la época de una sola televisora, cuyo monopolio dictaba lo que concebíamos como “verdad.” En dicha época además, nuestro mercado contaba con pocas marcas de consumo así que en realidad, nuestras opciones eran limitadas.


Posteriormente, de manera casi paralela vimos una apertura de nuestro mercado (detonada por el TLCAN) y la expansión mediática, seguida por la democratización de la comunicación con la emergencia de las redes sociales. Durante todos estos cambios, hemos ido perdiendo confianza en los medios y en muchos de los mensajes de las marcas de consumo masivo.


La apertura publicitaria en México se ha dado en gran medida, en un contexto regulado de manera bastante laxa con la excepción de ciertos productos cuyos mensajes son monitoreados y preautorizados por la Secretaría de Salud a través de la Cofepris (principalmente alcohol, tabaco y fármacos).


Esto ha llevado a que muchos de los anunciantes sucumban a la tentación de engañar a sus públicos con claims falsos o sobremaquillados respecto a los beneficios de sus productos, con el único propósito de generar una venta rápida (en lugar de una relación con sus clientes/consumidores).


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A raíz de esto, el estereotipo del publicista en México suele relacionarse con calificativos como “engañoso”, “mañoso” y “deshonesto”… y lo malo es que en ciertos círculos e incluso en algunas agencias cuyos nombres omitiré, esta cuestionable reputación suele ser reflejo de la verdad. Podemos y debemos detonar un cambio.


La delgada línea de la honestidad


La honestidad es un valor fundamental en todas las relaciones, incluyendo las que tenemos con las marcas.


¿Pero qué es ser honesto cuando estamos proyectando a las marcas? ¿Y cómo podemos lograrlo sin volvernos aburridos? ¿Qué acaso no la publicidad es ese juego que nos permite extrapolar la verdad para presentar a los productos y servicios en planos ideales a los que sabemos que nadie podría llegar? La respuesta es no; Hay miles maneras de ser creativos y divertidos sin tener que recurrir a la mentira. Claro que podemos y debemos ser honestos.


¿Por qué? Porque los consumidores hoy más que nunca, buscan relaciones honestas con las marcas que compran, consumen y con las que se asocian. Hoy, ellos esperan que las marcas sean transparentes en su comunicación. Por esta razón, es importante que las marcas se esfuercen por mantener su publicidad lo más honesta posible y/o por lo menos dar señales de su intención de mantener una comunicación transparente y ética.


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Recientemente, escribí un artículo celebrando la genialidad y la creatividad en la campaña de Coca-Cola, “The Conductor”. Si revisitamos la pieza, ustedes podrían decir “Arjan, esa pieza muestra un mundo irreal, simulando que dentro de una botella del refresco está sucediendo un enorme concierto multicultural. ¿Acaso no es eso deshonesto?” Y mi respuesta sería un rotundo NO. La razón es simple: no creo que alguien piense que al construir esta representación creativa, la marca esté tratando de convencernos de forma literal que lo que estamos viendo sucede en la botella (somos volubles pero no TANTO).


El mensaje que construye la pieza, si bien presentado sobre un mundo fantástico, es contundentemente honesto. El comercial de Coca-Cola, “The Conductor”, se trata de una celebración que reconoce la necesidad de forjar relaciones y colaboración entre diferentes culturas y promover la unión en la diversidad.


Este mensaje se ha construido por años de manera constante y consistente por parte de la marca, que además, es una de las marcas con mayor presencia a nivel global. En esta constancia hay además, un cúmulo de credibilidad que le da sentido al mensaje por medio de la autoridad de su vocero (las sabias palabras de Marshall McLuhan "el medio es el mensaje", siguen vigentes). Dudo mucho que algún crítico pudiera tener sustento para decir que Coca-Cola promueve lo opuesto a lo que proyecta en la pieza y por ende, esta campaña no puede tacharse de deshonesta.


Ojo, no estoy diciendo que Coca-Cola nunca ha tenido piezas deshonestas. Hay mucha tela que cortar si evaluamos claims del pasado respecto a sus cualidades de refrescancia o su vinculación con un estilo de vida saludable, por ejemplo. Si alguien vio a Cristiano Ronaldo remover el producto de la refresquera de su conferencia de prensa, sabe perfectamente a qué me refiero.


¿Promesas de beneficio sin Reasons To Believe(RTBs)?


Los consumidores están cansados de las marcas que sobreprometen y subestiman la inteligencia de los clientes. En cambio, quieren marcas que sean honestas en su publicidad y que no prometan más de lo que pueden entregar. Si las marcas engañan a los consumidores con publicidad cuestionable, no solo se arriesgan a perder clientes, sino que también arriesgan su reputación.


Por lo tanto, es crucial que las marcas basen su publicidad en sus RTBs (razones para creer) en lugar de solo enfocarse en los beneficios funcionales. Los consumidores no solo buscan productos o servicios que cumplan con sus necesidades, sino que también quieren productos y servicios que se alineen con sus valores y creencias. Al comunicar los RTBs de una marca, las marcas pueden mostrar a los consumidores por qué son diferentes y por qué deberían elegirlos, pero sobre todo, por qué sí deberían creerles.


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Si tus RTBs son reales, sirven para presentar la propuesta de valor de tu marca y diferenciarla de las demás, ¿para qué arriesgarías romper la confianza de tus clientes con “verdades exageradas” o mentiras flagrantes?


La prueba de tu mamá


La etapa estudiantil sirve como un hermoso laboratorio para que los jóvenes se enfrenten a dilemas que los prepararán para ser mejores profesionistas, forjar sus escalas y priorizar sus valores. Cuando yo estaba en la universidad, un maestro de Comunicación Política nos presentó una valiosa herramienta que he utilizado en múltiples ocasiones al enfrentar esos cruces en el camino en los que no es tan fácil diferenciar entre lo ético y lo no ético, entre lo honesto, lo exagerado y lo deshonesto. El concepto es sumamente simple y a su vez, muy poderoso. Se llama “la prueba de tu mamá”.


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Nuestro maestro nos explicó que cuando no estás seguro respecto a una decisión (y esto aplica al 100% en la formulación e ideación de campañas publicitarias) piensa si te sentirías orgulloso en compartirle tu decisión y el resultado de esta, a tu mamá. ¿Qué te diría tu mamá sobre la decisión que tomaste? ¿Estaría de acuerdo? ¿Sería algo que sin reserva alguna compartiría en su próxima reunión de amigas?


Si la respuesta es NO, deberías de alejarte de dicho camino. Hablando de campañas publicitarias, además de pasar por la prueba de tu mamá, creo que quienes estamos en la posición privilegiada de desarrollar las campañas, deberíamos empatizar con nuestra audiencia target; ponernos en SU lugar, con sus fortalezas y sus vulnerabilidades, con sus capacidades y sus anhelos. Si logramos trasladarnos desde ese punto de completa empatía, podremos preguntarnos ¿nuestra campaña está buscando enamorarlos con argumentos de sustento y con propuestas de verdad honestas o quiere engañarles de forma ventajosa?


Otro argumento en pro de la honestidad, especialmente desde la trinchera de una agencia, reside en la importancia del customer centricity. Mucho se ha escrito del poder de este enfoque y sabemos que es una idea que revolucionó no sólo al servicio al cliente sino a las operaciones de las empresas. Si realmente aspiramos a transformarnos en empresas cliente-céntricas, sería ilógico que nuestro trabajo estuviera enfocado en verles la cara. Al contrario, los clientes serán mucho más receptivos a mensajes de marcas que realmente ponen sus necesidades en el centro de lo que ofrecen.


Entonces, ¿construímos marcas honestas? Terminaré diciendo que…


Podemos ser los profesionistas que dejan en el pasado esas malas prácticas de la publicidad engañosa porque además, ejercemos en un hermoso momento en que los consumidores nos piden a gritos que lo hagamos. Y si podemos mostrarles que estamos escuchándolos, elevarán nuestro trabajo, lo apreciarán y recompensarán con su preferencia.


Me encantaría ayudarte a construir tu marca bajo esta nueva cosmogonía publicitaria. ¿Te subes al barco?


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