“Valor de Marca” es uno de los términos más sobreutilizados en nuestra industria y se menciona muchas veces de manera equívoca o para referirse a otros atributos de la misma. Se ha vuelto un término trillado que por lo mismo, vale la pena disgregar, desmenuzar y entender por lo que realmente es. Visitemos entonces, qué define al valor de marca y por qué es tan importante.
Descifremos el Valor de Marca
El Valor de Marca, es en esencia la reputación y deseabilidad de un producto o servicio. Piénsalo como ese par de tenis que todos quieren porque no se trata solo de los zapatos; se trata de la declaración que hacen. El Valor de Marca es el factor X que convierte las cosas comunes en imprescindibles.
En el mundo de los bienes de consumo, el valor de marca es la razón por la cual estamos dispuestos a pagar un premium por un café de Starbucks por encima del que compramos en una tienda de conveniencia. Sí, yo sé, muchos podrán decir “yo pagó más porque me gusta el sabor” y puede que haya un componente de verdad en ello, pero no toma a un genio darse cuenta que la marca de Starbucks ha logrado generar un vínculo con sus consumidores que va mucho más allá del líquido que pone dentro de sus vasos.
Volviendo al ejemplo de los tenis, nada ejemplifica valor de marca más que la ahora famosa línea de Viola Davis en la película Air, que relata la historia de los primeros Air Jordans, “Un zapato es solo un zapato hasta que mi hijo se lo pone.”
En las B2B, el valor de marca es comúnmente relacionado con la reputación de la empresa. Hace unos años le explicaba al Socio Presidente de una firma de consultoría midsize el concepto de Valor de Marca y le pregunté: “Si tu empresa está pitchando para ganar un proyecto multimillonario de una empresa trasnacional, ¿quién asiste a la presentación?” A esto me contestó “Idealmente yo y si no, alguno de los Socios Principales.” Entonces le expliqué “Bueno, pues si Delloite está compitiendo contigo, no necesita enviar a sus socios principales. Sólo necesita que la portada y todos los slides de la presentación tengan un logo con una D y un punto. ESO es valor de marca.”
Medir el Pulso del Valor de Marca
Ahora, ¿cómo medimos este factor de genialidad aparentemente intangible? Imagina a personas eligiendo repetidamente la misma marca de auriculares o obsesionándose con un determinado teléfono inteligente. Eso es el Valor de Marca en acción. Se trata de confianza, reconocimiento y el atractivo innegable que hace que la gente se incline hacia una marca específica.
Las empresas utilizan diversas métricas, como la conciencia de marca y la lealtad del cliente, para medir su Valor de Marca. Cuantas más personas reconozcan su logo y alaben sus productos, mayor será el Valor de Marca. Es como tener un club de fans personal para tu marca favorita.
Ligado a las empresas de bienes de consumo, existe toda una industria de Investigación de Mercado que, a través de repetidas y periódicas iteraciones de estudios cuantitativos y cualitativos, pueden brindar un panorama completo de la posición que tu marca mantiene en términos de valor versus otras marcas e incluso las marcas de los competidores. En HEINEKEN recibíamos un estudio trimestral llamado ONEquity, en el que podíamos trackear la salud y valor de marca con diferentes ópticas y variables tales como Brand Preference, Brand Awareness, Total Awareness, Uniqueness, Brand Use, etc. Cruzando dichas variables y con base a un posicionamiento deseado, podíamos identificar si estábamos manteniendo la aspiracionalidad, recordación y consumo aparente deseados y nuestras acciones en términos de las campañas que diseñábamos, atendían a dichos registros.
Sin embargo, este tipo de estudios pueden ser costosos, laboriosos y en muchos casos imposibles para marcas medianas y/o para las empresas B2B. Existen algunas señales que puedes utilizar como proxy de tu salud de marca, que si bien no son una lectura fidedigna del mercado, pueden brindarte aproximaciones utilizables. Por mencionar algunas: el NPS puede ser buen indicador de la salud de tu marca, por lo menos ante tus usuarios previos y actuales; tu hit rate en el funnel comercial también puede hablarte de la manera en que la marca se va fortaleciendo y va apoyando en tu conversión a venta; algunas métricas en los canales digitales, como el Share of Voice, Audience Growth y/o el Engagement Rate pueden dar indicación de que estés caminando en la dirección correcta.
El mensaje es claro: aun si no cuentas con estudios robustos de investigación de mercado, puedes definir inputs que te permitan monitorearlo con las herramientas que tengas a tu disposición.
Creando la Fascinación y Diferenciación
¿Cómo puedo cultivar el Valor de Marca? Lo primero que tienes que hacer, es tener una lectura bien definida de la misma. Es impresionante la cantidad de marcas que están operando en el mercado sin contar con fundamentos tan básicos como los plasmados en un Manual de Identidad PERO idealmente, y para sentar cimientos fuertes que te permitan construir una marca sólida, NECESITAS contar con un Brand Strategy Map (o su equivalente, dependiendo de la metodología preferida).
Ya que cuentes con la claridad que un BSM puede darte, entonces tienes la forma de construir campañas efectivas basadas en aquellos elementos de tu marca, producto o servicio que generan fascinación y diferenciación. Conforme los mercados se van saturando de competidores, los productos y servicios tienden a transformarse en commodities, por lo que es sumamente importante tener claridad de aquellos atributos, fortalezas, cualidades y diferenciadores de los que te valdrás para brillar y separarte del resto.
Para los bienes de consumo: ¿Quieres que tu producto sea la personificación de lo genial? La clave está en crear esa fascinación. En primer lugar, el producto tiene que ser de primera categoría. Aunque la aspiracionalidad es importante y puede abrirte puertas para que la gente pruebe el producto, a final de cuentas la calidad será el combustible para avanzar en la consolidación del Valor de tu Marca.
Cuando cuentas con calidad, construir campañas publicitarias honestas se vuelve mucho más fácil y además, serás rápido en crear un following que apoye tus impulsos publicitarios con el tan valorado Word of Mouth. Aún así, la calidad no es suficiente para que todo mundo se entere y que llames la atención. Aquí entra en juego la creatividad y la capacidad de generar campañas memorables y que enamoren a tu audiencia, con el crafting e ingeniería correctos para llegar a la gente adecuada en el momento preciso y de manera costo-eficiente.
Manejando los Riesgos del Valor de Marca
En este juego de dominación de marcas, siempre hay riesgos de perder ese toque mágico. Imagina si tu servicio de transmisión favorito de repente se volviera defectuoso e inconfiable. No es genial, ¿verdad? De la misma manera, una marca puede perder su brillo si no cumple con las expectativas o, peor aún, hace algo que va en contra de su imagen.
Las empresas tienen que avanzar con cuidado. El control de calidad, la innovación y mantenerse fieles a su ética de marca son esenciales. Un paso en falso podría llevar a una disminución en el Valor de Marca y, en el mercado competitivo, recuperar esa fascinación perdida puede ser una tarea desalentadora. Si quieres saber más de este tema, te recomiendo nuestro artículo al respecto.
El Valor de Marca es la salsa secreta que hace que algunas cosas sean irresistibles. Lo medimos por cuánto confían y aman las personas a una marca. Crear la fascinación implica una combinación de calidad de primera y una narrativa convincente que resuene con tu audiencia. Pero ten cuidado, en este juego, un movimiento equivocado puede oscurecer la luz incluso de las estrellas más brillantes.
Espero que con estas líneas, hayas recibido información útil para entender qué es, como se cultiva y cuan importante es, el Valor de Marca. ¡Hasta la próxima!
