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  • Arjan Shahani

Marketing Digital: ¿Cómo dar un salto de lo empírico a lo estratégico?


Una de las cosas que me causan más orgullo en este proyecto que llamamos Amore Marketing, es el compromiso que hemos hecho por diferenciarnos de nuestra competencia a través de la incorporación de pensamiento estratégico a nuestras implementaciones, sobre todo en los servicios que damos en digital. Y hago énfasis en digital, porque es precisamente en este espacio en el que vemos muchísimos más casos de implementación empírica o sin rumbo.


En las siguientes líneas explicaré a por qué vemos tanto desorden en el espectro digital y la manera en que hacemos la diferencia para nuestros clientes.


El caos de la democratización de la comunicación y la mercadotecnia


Remontémonos a las épocas previas al marketing digital.


Los responsables de una marca se reunían, generalmente entre septiembre y octubre, en una sesión a puerta cerrada en la que llevaban a cabo una sesión de planeación estratégica donde definían su presupuesto anual, calendario maestro, activos, patrocinios, y delineaban las mega campañas que detonarían durante el año. Cuando muy cortas, las campañas eran de dos meses y NUNCA se empalmaban así que en el más intenso de los casos, estábamos hablando de la implementación de 6 planes maestros para todo el año y la capacidad de organizar tiempos para construir los planes sin prisa.



A partir de esa sesión, lo que seguía era desdoblar cada uno de esos esfuerzos del año, con una lógica 360°, contando con un punto de arranque plasmado en un BIG IDEA y Master Gráfico, normalmente encomendados a una agencia creativa que podía tardarse alrededor de un mes en traerte esos dos elementos. El concepto rector de la campaña era bajado a un TV spot en variantes de 60”, 40” y 20”, el master gráfico se aplicaba a materiales OOH, empacotecnia y materiales POP. Muchas veces hacer un spot de radio era tan fácil como tomar el audio del TV spot, hacerle adecuaciones mínimas y listo, habías dado check a todas las cajas.


Cada plan 360° era revisado por el responsable de la marca, a veces por un comité. Cada TV spot pasaba por Legal y si eras de una industria regulada, por el cuerpo que la observa (i.e. Cofepris en el caso de alcohol). Las cosas fluían tan lento que hasta los artes finales de OOH pasaban por múltiples pruebas de color, firmas y aprobaciones, incluso a veces aprobadas finalmente por el Equipo Directivo de la empresa. Tenías todo el tiempo para planear y TODOS los materiales estaban a cargo de expertos en su materia. Había múltiples niveles de aprobación y escrutinio. El espacio para error era mínimo.


Y de repente, Facebook.


Cuando las marcas empezaron a reclamar su espacio en los canales digitales, NADIE era un experto. En ese entonces recuerdo que recibía a agencias en mi oficina (era gerente de una marca de FMCG) que me decían “traemos a este nuevo gurú digital para presentarte un plan para tu marca en redes sociales” y absolutamente TODOS estaban sobredimensionando su supuesto expertise. Y es que no se podía ser experto en una disciplina que apenas se estaba formando, que además estaba transformándose constantemente y cuyas reglas de operación las íbamos escribiendo al mismo tiempo que implementábamos.


El marketing digital nos forzó a repensar cómo implementábamos planes anuales para una marca. Nos hizo pensar en la nueva forma de hacer campañas “Always On”, en abrirle la puerta de diálogo a las marcas que estaban acostumbradas a hablar pero no a escuchar y mucho menos a platicar CON su consumidor. Entendimos el valor de la inmediatez en la comunicación y a su vez nos dimos cuenta de que el wear out de una pieza que en TV podría haber vivido fresca por tres meses, en digital se volvía precariamente vieja en cuestión de semanas y a veces días. Surgió la necesidad de las micro campañas porque las campañas 360° dejaban de ser la solución para todo y eran demasiado lentas en su gestación como para que el internet las esperara en silencio.


Y no fue sólo un cambio en las reglas del juego, sino en el acceso de los supuestos jugadores



Porque de repente, cualquier persona con acceso a una conexión decente de internet y paquetes básicos de software podía decirse “agencia”, sobre todo si se trataba de servicios de marketing digital. Y entonces donde habían reinado las instituciones sólidas, con procesos definidos, estructuras y herramientas probadas, emanaron miles de one-man shops que le decían a las marcas “yo me encargo de todo lo que tengas que hacer en digital.”


Las empresas más innovadoras, hasta buscaron adecuar sus organigramas y surgieron los puestos de “digital rockstar” y nombres similares, que simplemente reflejaban que los tomadores de decisiones todavía no entendían el medio y pensaban “tráiganme a un chavito que le sepa a eso del internet para que él/ella se meta a eso”… porque además inicialmente, pocos realmente dimensionaban el potencial de estos canales, y muchos los veían como una distracción o un add-on a la manera en que llevábamos años de trabajar en medios tradicionales (porque además, la inercia es una fuerza sumamente poderosa).

Los remanentes de la democratización del acceso a la proveeduría de servicios digitales siguen presentes hoy en día. Los vemos cada vez que platicamos con un cliente potencial y nos dice “todo lo del Facebook y esas cosas lo estamos haciendo con la ayuda de un sobrino que le sabe” o cuando tenemos que mostrar con datos duros a nuestros clientes que ese proyecto que le pagaron a un freelancer para que les hiciera un website fue dinero tirado a la basura porque les entregaron un precioso cascarón gráfico plagado de errores en el backend que garantiza fracaso en términos de la generación de tráfico vía Google.


Las agencias que hoy buscamos generar verdadero valor para nuestros clientes, tenemos que reconocer que el entorno competitivo ha cambiado y sí, a veces nos toca competir con embaucadores (intencionales o no intencionales).



Parte de nuestra responsabilidad hacia quienes nos dan la confianza de representar e impulsar sus marcas y negocios, ahora tiene que ser reabrirles los ojos y tangibilizarles los beneficios de trabajar de una manera inteligente, estructurada, con procesos y con estrategia… porque desde que nació la disciplina del marketing digital, muchos de sus supuestos embajadores han hecho una terrible chamba de jugar al “a ver qué pasa” y a tomar decisiones y hacer recomendaciones basados en paja. Pero, ¿saben qué? Ayudar a los clientes a entender mejor cuando una estrategia es bien implementada y mostrar sus resultados, por lo menos en Amore Marketing, nos encanta.

Hoy parte de nuestro trabajo es orientar a los clientes con los argumentos correctos y la data real, que les demuestra por qué ese “sobrino que le sabe” bien intencionado, está limitando el potencial de éxito del negocio; enseñarles por qué ese website tan bonito que les hizo un recién graduado de diseño gráfico no les está ayudando a convertir todas las ventas que podría, y por qué cada vez que Instagram les dice que podrían boostear su publicación para obtener más alcance cuando ni siquiera monitorean sus métricas, no necesariamente es el mejor uso de su dinero.


Cómo traemos orden al caos, proceso a la implementación y data a las decisiones en digital


La esencia de Amore Marketing se resume en las palabras “We love strategy” y es que nuestra promesa y mayor diferenciador de valor es que cada una de nuestras acciones y servicios son orientados por pensamiento estratégico y procesos de planeación bien estructurados. Nos honramos en enunciados como “nos aseguramos que cada impacto, cada post, cada copy, suceda con el pleno entendimiento de nuestro cliente de por qué se está haciendo y cómo esa pieza abona a una estrategia bien definida.” Y no son palabras al aire, sino hechos que demostramos con acciones día a día. Les platico al respecto a través de ejemplos de nuestro way of working diferente al resto:


Cuando la marca no sabe dónde está parada, tenemos una capacidad única de hacer diagnósticos de footprint y estudios benchmark


Desarrollamos una herramienta propia para poder traducir con dashboards ejecutivos fotografías del footprint digital de una marca versus sus competidores. Medimos contra más de 20 variables cada uno de los canales digitales e identificamos áreas de oportunidad y fortalezas con claros accionables para mejorar la posición competitiva.


Cuando la marca no tiene dirección, le damos rumbo estratégico


Contamos con servicios ágiles de mapeo estratégico de la marca, que nos permiten afianzar su esencia, personalidad, beneficios clave y razones por las que su target debería creerles; características importantes a comunicar en función a cada una de sus audiencias clave. Cuando no cuentan con ellos, desarrollamos planes estratégicos de marketing, ayudando a la marca a identificar sus batallas críticas, measures of success y esfuerzos omnicanal para ganar dichas batallas.



Contando con un mapa de ADN de la marca bien definido, es entonces que le damos voz y avenidas para que tenga un messaging consistente. Marcamos las fronteras de su contenido y mensajes para ayudarle a delimitar dónde sí y donde no jugará, y en qué proporciones. Es precisamente ese volumen comunicacional el que medimos en torno a métricas de desempeño que van mucho más allá de lo que ofrece un reporte estándar de redes sociales.


Generamos acciones y contenidos congruentes y consistentes al mapeo de marca definido


Si estamos desarrollando un BIG IDEA o Master Gráfico para una campaña específica, no nos quedamos solamente con el brief como el único input. Si bien dejamos que nuestra creatividad vuele de manera radical, siempre validamos todas las ideas para una campaña contra una alineación con el ADN de la marca. Nos aseguramos de que todas las ideas vertidas a una campaña capitalicen conceptos clave del rumbo definido para la marca y sean consistentes con su personalidad. En demasiadas ocasiones hemos visto marcas cometer el error de dejarse seducir por una campaña que de manera aislada parece increíble y sumamente creativa, pero que en su asociación con una marca específica, en realidad trabaja en detrimento del posicionamiento deseado.


Este fenómeno y error también se da cuando los tomadores de decisión en una marca se aferran por treparse a un “tren del mame” porque “está super hot en redes ahorita” sin darse los 5 minutos para entender el impacto que dicha incursión tiene hacia el posicionamiento intencionado de la misma.


Recuerdo cuando estábamos iniciando en nuestra agencia hace algunos años y una de las marcas con las que trabajábamos me dijo que quería patrocinar a un ex – talento de una disciplina deportiva muy específica (no les doy detalles por respeto al cliente). Quería que fuera embajador de su marca y hacer varios eventos con él. Esto implicada una importante inversión presupuestal para nuestro cliente.


Revisando el mapa estratégico que habíamos desarrollado para la marca, reté la propuesta preguntando “¿cómo cabe esta asociación y los valores que representa esta persona, con la marca que acordamos construir?”, ya que era polarmente opuesto en muchos sentidos. No era lógico llevar a cabo ese deal y pudimos mostrar como estratégicamente era una decisión que desviaría el trabajo de posicionamiento de la marca. Considero que ese día, generamos mucho valor para nuestro cliente aunque no era la respuesta que estaba buscando (porque le estaba ganando su fandom personal por el talento).


Y obviamente no nos quedamos solamente con la negativa de su propuesta sino que le generamos múltiples avenidas alternativas para hacer mejor uso de sus recursos y presupuesto de marca.



Otro ejemplo claro de nuestro ímpetu por desarrollar contenidos congruentes y consistentes, es en el desarrollo de nuestras parrillas para redes sociales. No puedo decir que seamos la única agencia en hacerlo solo porque no tengo la visibilidad de TODAS, pero sí puedo decir con bastante conocimiento de como operan varios de nuestros competidores, que nos diferenciamos de ellos porque para cada publicación nos aseguramos de llevar a cabo un proceso de indexación contra mensajes de posicionamiento clave y líneas de comunicación validadas por los dueños de la marca.


Más claramente: en las marcas que representamos no existen publicaciones que no puedan ser entendidas con un objetivo claro respecto al valor que brindan al posicionamiento deseado y definido. “¿Por qué dijimos eso en Instagram?” absolutamente SIEMPRE tiene una respuesta estratégica inmediata. Porque así es como planeamos todos los contenidos.

Trabajamos con herramientas especializadas y hacemos alianzas con las plataformas correctas


No es cierto que el sobrino bien intencionado puede hacer el mismo trabajo que una agencia que toma su trabajo en serio. Claro, cualquiera puede tomar un usuario de una red social y publicar PERO además de no estarlo haciendo con estrategia (ver secciones anteriores), si no está usando las herramientas correctas, no está aprovechando todo el potencial del marketing digital y esto toma tiempo y esfuerzo para capacitarse y certificarse, así como recursos para hacerse de herramientas y plataformas más robustas para ejecutar de mejor manera.


Con suficiente terquedad, cualquiera puede comprar una campaña de Google Adwords directamente, PERO ser una agencia certificada por Google te asegura que quienes están diseñando tu campaña están haciendo el mejor uso de tus recursos posible y se incrementa considerablemente el potencial de éxito de este esfuerzo. Además, ante imprevistos, el nivel de soporte y atención brindado por Google hacia quienes somos sus partners, es abismalmente distinto al que pueden ofrecer al público en general.


Con suficiente terquedad, cualquiera puede desarrollar un website. Existen templates básicos gratuitos y con conocimientos mínimos de diseño, es probable que el contenido se vea atractivo, PERO ser una agencia certificada por plataformas proveedoras de webhosting y contar con plataformas efectivas para auditar el backend, nos permite asegurar que el producto final será correctamente indexado por los principales buscadores, que contarás con el código incrustado para generar campañas de remarketing y targeting correctamente segmentado, que la tasa de conversión y generación de leads crezca, y que tu sitio no sea blacklisted por algunos servicios al no contar con los requisitos legales necesarios para operar al máximo potencial.


Con suficiente terquedad, cualquiera puede encargase de las publicaciones en sus redes sociales… y piensan “si lo hago en mi cuenta personal, ¿por qué no podría hacerlo para mi marca?” PERO pierden de vista que al no contar con certificaciones y licencias de uso de herramientas profesionales más robustas que un planner de Meta (que muchas veces ni siquiera eso usan), pierden la capacidad de llevar parrillas de contenido bien definidas, a implementaciones inteligentes con segmentación y diferenciación por canal, aprovechamiento de funcionalidades específicas de cada red social, medición de desempeño integral cross-channel, indexación de contenidos y campañas, y medición de sus efectos en términos de métricas con cortes por campañas y línea de comunicación, programación inteligente basada en machine-learning que identifica tiempos óptimos de posteo POR red social basado en data de la cuenta misma (y no promedios generales), etc.


Y como no miden correctamente y no analizan, no pueden capturar aprendizajes que les permiten optimizar contenidos a futuro con base a resultados obtenidos. La semana pasada tuve una sesión de trabajo muy gratificante con un cliente nuevo, con quien por primera vez estuvimos revisando su reporte mensual de más de 40 hojas de análisis, hallazgos y conclusiones.


Al final de la sesión y habiendo tomado una serie de decisiones contundentes, basadas en data real, el cliente me dijo “En lo que yo he estado en la empresa, hemos trabajado con cuatro agencias distintas. Nunca había tenido una sesión como esta. Estoy seguro que encontramos a la agencia que estábamos buscando.” Boom.



Cerramos un ciclo más


Estamos ciertos en nuestra misión de conectar estrategia con implementación y en ayudar a nuestros clientes a capitalizar todas las oportunidades que tienen en el mercado. Nuestro compromiso por la mejora continua y seguir trabajando con las mejores herramientas y soluciones, es inquebrantable.


El 2022 ha sido un gran año. Hemos aprendido mucho, robustecido muchos de nuestros servicios y elevado nuestra propuesta de valor. Y seguimos con mucha hambre de lograr mucho más.


A cada uno de los clientes que han depositado y reiterado su confianza en nosotros, no nos queda más que decirles GRACIAS. Nos honra trabajar con ustedes y sus marcas.




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