Existe un proceso natural de maduración para todas las marcas y productos que lanzamos, y es importante entender en qué etapa de ese proceso estamos, ya que ello nos brinda señales respecto a dónde deberíamos estar enfocando nuestras prioridades, esfuerzos comerciales y acciones de marketing. En este artículo te presentamos el modelo Product Life Cycle (PLC) y la manera en que en Amore Marketing recomendamos orientar impulsos para enfrentar cada etapa.
Orígenes del PLC
El modelo de Product Life Cycle que utilizamos el día de hoy es el resultado de una evolución de la teoría del economista Raymond Vernon, de la Universidad de Harvard. Durante los 60’s, Vernon desarrollo una teoría para describir el flujo de introducción de nuevos productos a nuevas economías.
La aplicación de la teoría de Vernon estaba centrada en comercio internacional y explicaba que los productos con potencial de crecer en múltiples economías, pasan por la etapa de Nuevo Producto, Maduración y Estandarización.
La teoría de Vernon se sustentaba en una serie de axiomas, entre ellos:
Un producto nace y se desarrolla en un país de origen, asumiendo que dicho país cuenta con las ventajas competitivas para hacer lógico que ese sea su punto de inicio (por ejemplo, bajo costo de producción).
La demanda inicial en el país de origen llevará a un punto de maduración en donde será natural comenzar a exportar el producto a otras latitudes y a través del volumen adicional, los costos de producción reducirán aún más.
Posteriormente, y de nuevo, cuando la demanda lo amerite, será lógico establecer plantas de producción en los nuevos mercados, con intención de reducir costos de logística de transporte, aprovechar privilegios de producción local y permitir flexibilidad.
Eventualmente, el producto habrá saturado la demanda de su país de origen e incluso, perderá relevancia al nivel que empezará a reducir la demanda local. Esta será una señal importante para iniciar un nuevo ciclo de introducción de producto al país de origen, ya que vislumbra que el producto original empezará un curso de obsolescencia y por lo pronto, los ingresos relacionados al mismo sólo vendrán de los mercados a los que se exportó.
Hoy en día, los marketeros utilizamos una modernización del PLC no sólo con una lógica de comercio internacional, sino para orientar los esfuerzos de posicionamiento de marca entendiendo la etapa por la que pasa la misma en sus mercados de relevancia. Es decir, no sólo nos sirve para determinar dónde ubicar las plantas de producción y en qué mercados vender, sino qué tipo de recursos debemos explotar y las campañas que desarrollamos.
La evolución de la teoría de Vernon en Marketing
Partiendo de la teoría de Vernon, hoy usamos un modelo de 6 etapas y en cada una de ellas, identificamos prioridades y retos más relevantes.
1. Etapa de desarrollo
2. Introducción al mercado
3. Crecimiento de la demanda
4. Madurez
5. Saturación
6. Declive
Te compartimos las características de cada etapa, reflexiones al respecto y algunas de las herramientas y consejos que Amore Marketing pone a tu disposición para enfrentarlas.
1. Etapa de desarrollo: Preparando la aventura
Como su nombre lo implica, en esta etapa se hace mucha de la tarea antes de lanzar. Todo el research inicial respecto al mercado y tus competidores empieza aquí. Es la etapa del business canvas, del FODA, de tu primer business case. Es cuando prototipas y testeas las primeras percepciones de un mercado potencial a tu producto. Empiezas a imaginar cómo sería su lanzamiento.
Para efectos de MARCA, este es el momento idóneo para desarrollar tu primer Brand Strategy Map (BSM) y generar las primeras líneas de código de lo que será el ADN de tu marca. La herramienta de BSM puede aplicarse en cualquier momento del ciclo y DEBE reaplicarse si es que buscas reposicionar la marca o pivotear alguno de sus elementos clave PERO el primer momento para llevar a cabo el ejercicio si quieres que tu marca NAZCA con rumbo estratégico, es en la Etapa de Desarrollo.
Aplicar un BSM en la etapa de desarrollo, te permitirá tener identificado tu público meta, sus dolencias, la manera en que tu producto buscará satisfacer las necesidades del cliente brindando los beneficios en que debes enfocarte a comunicar. También te ayudará a identificar tus diferenciadores funcionales, emocionales y sociales y el fundamento con el que deberás comunicar la marca para que los consumidores te crean. El BSM además te ayudará a definir la personalidad, rol y esencia de tu marca. Si tu marca no nace con estos elementos, posteriormente será más difícil asociarle nuevos atributos que el mercado haya llenado con distorsiones en el espacio en donde tú habías dejado silencio.
Con respecto a estudiar al mercado en esta etapa, además de las herramientas tradicionales que ya todos conocemos, en Amore Marketing recomendamos correr un estudio de footprint digital de tus principales competidores, con la metodología que hemos desarrollado para ello. Los hallazgos de este estudio alimentarán tu estrategia digital y te ayudarán a definir mix de canales digitales, establecer volumen de contenidos e identificar debilidades digitales de tus competidores que podrás explotar al momento de introducir tu producto.
Sobre tu lanzamiento, la visión debe estar en generar awareness de la marca. Incluso puedes empezar a coquetear con el mercado con algunos teasers o probaditas de lo que está por venir.
La etapa de desarrollo puede a veces parecer tardada y retar tu paciencia y emoción por salir a vender. Ten paciencia y corre los procesos de manera minuciosa. El resultado de una marca mal lanzada y apresurada, suele ser quemar mucho presupuesto al inicio, con resultados mixtos o pobres y una muerte accidentada. Cometerás más errores y tendrás inversiones equivocas si sales al mercado con un plan con huecos o de forma empírica.
2. Introducción al mercado
Con una estrategia de introducción bien definida y claridad en torno al ADN de tu marca y el entorno competitivo al que entrará, estás list@ para presentar a tu bebé al mundo. ¡Felicidades!
¿Qué puedes esperar en esta etapa?
Tu producto todavía no lo conoce la mayoría de su base de consumidores así que a menos que pesques una ola de mucha fortuna, viralización y/o inmediata adopción, anticipa que vas a pasar mucho de tu tiempo educando a tus consumidores potenciales y generando awareness de marca. Tu meta principal debe de ser que la gente te conozca, no una meta agresiva de ventas.
Ojo, no estoy diciendo que debes buscar que nadie te compre, pero si tu termómetro de éxito en esta etapa va a estar centrado en ventas, orientarás a tu organización a perseguir un número de manera forzada, en lugar de enfocarla a generar un potencial de demanda creciente. Más allá de lograr $100 pesos de venta hoy, tus ojos deberán estar en preparar el camino para vender $100,000 pesos mañana. Típicamente, las ventas en la etapa de introducción serán bajas precisamente porque todavía no cuentas con una masa crítica de personas que te conocen, de las cuales un porcentaje eventualmente se volverá tu comprador.
Como lo describe este diagrama, de todos tus consumidores target, eventualmente lograrás la preferencia de un porcentaje específico que se volverán tus compradores… pero (lógico) ningún consumidor target que no te conozca, te va a comprar. Por ende, en esta etapa, tu objetivo debe de ser lograr llegar al awareness de la mayor cantidad de tus consumidores target posible.
Mientras que tu equipo comercial se enfoca en las primeras visitas y contactos directos para lograr cierres iniciales, tu equipo de marketing deberá priorizar el desarrollo de conocimiento de marca a través de campañas digitales con objetivos de awareness y medir su éxito en función de impresiones positivas por parte de un público bien segmentado conforme a tu definición inicial de consumidor target (todavía no cuentas con data para optimizar la segmentación). Palabras clave para esta etapa: inbound marketing y content marketing buscando educar al consumidor.
3. Crecimiento de la demanda
Idealmente, llegarás a esta etapa cuando un público relevante haya estado expuesto a y aceptado tu producto, reflejado en un incremento de ventas. En esta etapa es importante identificar el punto de inflexión del éxito de tus campañas detonadas en la etapa previa, ya que esto indicará el momento reorientar esfuerzos, sobre todo en digital. El wear out de la necesidad de educar al consumidor empieza a reflejarse en tus métricas así que ahora hay objetivos nuevos a perseguir.
Tus contenidos deberán reducir su volumen didáctico y ya hay espacio para enfocarse en presencia de la marca y proyectar más con base a beneficios emocionales y sociales que funcionales. Los consumidores ya te conocieron y ya te entienden. Ahora quieren enamorarse de ti.
Entra la etapa de la ingeniería del marketing. Es cuando puedes capturar aprendizajes de la etapa anterior para optimizar tu gasto presupuestal y reducir tus métricas de costo por adquisición. Tus campañas están listas para establecer objetivos de generación de tráfico porque ya cuentas con la data necesaria para no invertir a ciegas y aumentar tus posibilidades de éxito. Además de cambiar los objetivos de las campañas digitales, ya cuentas con una tasa estimada de conversión a venta, de tal manera que puedes tener mejores proxys de lo que un aumento en impresiones significará en tu bottom line. Esto te ayudará a definir a qué esfuerzos de exposición de marca inviertes.
En la etapa de crecimiento de la demanda, tu equipo de marketing estará habilitado para enfocarse en mejor segmentación haciendo uso de la data que sus etiquetas de información generan. Es momento de construir campañas segmentadas con base a lookalike audiences y a llevar a cabo esfuerzos de remarketing.
Todo esto podrás explotarlo si es que cuentas con las métricas correctas, reportes con el verdadero análisis y un ecosistema digital bien alambrado. Es por eso que Amore Marketing invierte en contar con las herramientas correctas para capitalizar los mejores beneficios para nuestros clientes. Las certificaciones con las que contamos como Google Partner, Wix Partner y Sprout Social Agency Partner, son sólo algunas de las pruebas de dicho compromiso. Sí, este párrafo es un descarado pitch de venta para decirte sin temor a equivocarnos que la calidad y los accionables que surgen de nuestros reportes son uno de nuestros principales diferenciadores como agencia digital. Volvamos al artículo 😉.
4. Madurez
Eventualmente tu producto llegará a una etapa de maduración. El indicador clave de ello es que a pesar de tus inversiones incrementales en presupuesto publicitario, la tasa de crecimiento del negocio empieza a bajar. No te preocupes, todavía no es la etapa de una muerte anunciada para tu marca PERO sí indica una necesidad de volver a cambiar tu enfoque.
Para empezar, la proporción de tu gasto publicitario deberá cambiar. Ya no es momento para poner la mayor cantidad del dinero en awareness. El mercado ya te conoce… ahora la competencia es por que seas el producto elegido versus los demás. Llega el momento de enfocarte en diferenciación. ¿Qué hace a tu producto único y qué atributos tiene mejores que los de su producto sustituto? Enfócate en comunicar ESOS atributos y beneficios.
Ojo, la etapa de madurez no tiene por qué ser interpretada como una etapa negativa o de declive (todavía no llegas ahí). De hecho, puede ser la etapa más redituable y con mejores indicadores de retorno a la inversión y rentabilidad… si sabes lo que estás haciendo.
Cuando el mercado está cercano a saturarse en awareness de tu producto y el de los competidores, el segmento empezará a reducir los precios para competir. Llega el momento las siguientes palabras clave: eficiencia promocional. El marketero sagaz será capaz de desarrollar planes de amplificación de promociones en canales digitales de tal manera que la promoción/descuento sirva para aumentar cantidad de consumidores, no hacer que la misma cantidad de consumidores compren tu producto de manera barata.
Aquí también se vuelve clave el desarrollo de campañas de Search Engine Marketing enfocadas a arrebatar clientes que eran fieles o preferentes a tu competidor (lo que en Amore Marketing normalmente referimos como nuestro “As bajo la manga”).
5. Saturación
Tu producto está en esta etapa cuando la mayoría de los consumidores target ya están usando ya sea tu producto o el de uno de los múltiples competidores que se han ido sumando al mercado. Olvídate de cualquier porción del presupuesto que todavía tenías para educar al consumidor… ahora es cuando hay que meterle todo el esfuerzo a que prefieran tu producto por encima de todos y a darles más razones para enamorarse de tu propuesta.
Si es posible, es momento de pensar en lo que tienes que hacerle al producto para poder generar campañas que digan “Ahora con más…” para competir efectivamente en la etapa de saturación, hay que valerse de todas las posibilidades de product enhancement o innovación que estén disponibles. Piensa en dos tipos de comportamientos que buscas detonar: (1) si ya te gustaba, ahora me vas a amar y (2) si te gustaba el de al lado, fíjate como él no tiene esto que yo sí.
Si no hay mucho espacio para innovar, no te preocupes. Hay otras fuentes de generar ventajas y preferencia en la etapa de saturación, por ejemplo servicio al cliente y proyección de dicho servicio excepcional. Palabras clave para tu equipo de marketing: comunicación de verbatims y testimoniales de clientes satisfechos, casos de éxito, programas de referidos y de lealtad.
6. Declive
Hay productos que se vuelven obsoletos porque llegan alternativas nuevas o mejores. Piensa en el ejemplo más trillado de los rollos de Kodak versus la fotografía digital.
También es posible que haya un producto competidor haya hecho mejor su trabajo y llegue un punto en que tengas que aceptar que tu marca no será la preferida. Es importante identificar y declarar esta etapa, para que la rentabilidad en tu negocio no sufra más de lo que tenga que hacerlo.
Los esfuerzos proactivos de marketing deberán seguir la misma línea que en la etapa de saturación, buscando extender el ciclo de vida del producto lo más posible PERO hay que tener mucha claridad en torno a los pisos que te vas a permitir en términos de profundidad promocional y los recursos destinados a amplificación publicitaria.
La buena noticia: para el momento en que llegas a esta etapa, seguramente ya tienes por lo menos una nueva aventura lista para comenzar.
