Durante la última década, la palabra “millennial” ha servido para que los miembros de la generación X y los baby boomers, se quejen de las características y comportamientos de una generación más compleja y diversa que ellos mismos. Recientemente estuve en un foro de la EGADE y el expositor, un hombre con mucha preparación y más edad, volvió a usarla diciendo “y sí, es que estos millennials ya están muy avanzados en todo lo de redes sociales y TikTok y esas cosas”.
Es hora de terminar el millennial-bashing. Y lo digo no sólo porque algunos o muchos de los señalamientos sobre los millennials son simplificaciones o estereotipos sobregeneralizados, sino por el hecho de que por lo menos para efectos de marketing digital de la mayoría de los productos de consumo masivo, los millennials ya no son tan relevantes y no son la generación en la que están pensando los quejosos.
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Si bien no hay una sola definición en términos de rango de edad, generalmente entendemos por millennial a una persona que nació entre 1980 y 1995. Además de representar una amplia gama de años, con mayor gama de características que marcaron a cada uno de ellos (a final de cuentas, vivimos una época mucho más dinámica que un pasado que más fácilmente podría encajonarse por décadas), esto significa que los primeros millennials ya superaron los 40 años de edad.
Estoy seguro que cuando una persona de avanzada edad señala y se queja de que “los millennials ya no quedan satisfechos con nada y no quieren trabajar duro por las metas de un corporativo”, no están pensando en mi esposa sino en un recién graduado de la universidad... y ese recién graduado, no es un millennial.
Si eres uno de los quejosos, te invito a que consideres cambiar tus ataques hacia la Generación Z, o Centennials. Seguirás sonando igual de viejo y cascarrabias, pero por lo menos le atinarás a la edad correcta de quienes estás atacando.
Si por contrario, eres como nosotros, uno de los que les apasiona entender a los cohortes generacionales, te invito a seguir leyendo, mientras tratamos de descifrar qué es lo que mueve y motiva a los consumidores que hoy forman parte de un bracket de edad muy especial para quienes usamos canales digitales en nuestras estrategias comerciales y de mercadotecnia.
Meet the Centennials
El parteaguas de esta generación y lo que los hace tan especiales para los mercadólogos, es el hecho de que los Centennials (o Generación Z), nacidos entre 1995 y 2005, son la primer generación que no conoce un mundo previo a la digitalización. No tienen noción de lo que era el mundo previo a la grabación de video, el internet o la telefonía celular. Son la primera generación hiperconectada al 100%.
Y si bien es cierto que al estar tan conectados y no limitados por fronteras físicas y culturales, este grupo generacional es sin lugar a dudas el más diverso y menos categorizable/encajonable, coincido con los argumentos de Koulopoulos y Keldsen en The Gen Z Effect al identificar ciertas condiciones características de los Gen Z que redefinen la manera en que hacemos negocios y nos hacen cuestionar algunas creencias anteriores respecto a marketing. Vale la pena discutirlas:
1. El reto a la propiedad intelectual
Esta generación tiene una relación muy particular con los derechos de los individuos y las empresas sobre el conocimiento. Son la generación Open Source y reconocen en compartir la propiedad intelectual, un enorme potencial para el progreso. Al mismo tiempo, con la emergencia de los NFTs, la meta-información en los formatos de imagen WebP y los avances que han logrado las plataformas de redes sociales para identificar y censurar el uso de material con derechos de autor (en particular música y clips de películas), son los que más trabas tienen para ejercer su deseo de libertad en propiedad intelectual.
Para la mercadotecnia, esta característica de la Gen Z nos hace cuestionar qué tanto queremos y podemos proteger los atributos y la comunicación de nuestras marcas controlándolas desde nuestros canales versus dejarlas volar libres y ponerlas en las manos de nuestros consumidores. Todo el debate respecto a la efectividad, y los pros y contras de las campañas de User Generated Content entra en mayor relevancia gracias a los centennials.
2. La nueva relación con un advert o spot publicitario
Esta generación no conoce el mundo previo a OnDemand TV y streaming. No le tocó vivir “una pausa breve de nuestros patrocinadores y volvemos.” En su lugar, vive en canales en los que por una mensualidad relativamente pequeña, puede evitarse la “ENORMEEEEEEEE” molestia de tener que esperar 5 segundos para poder hacer clic en “Skip Ads” y volver a consumir su contenido predilecto.
Como nunca, estamos ante una generación que detesta la invasión de un comercial en su espectro audiovisual. Esto representa una serie de retos muy relevantes para el marketero. Tenemos que pensar en espacios de atención más breves, en formatos que en la primera fracción de segundo despierten interés y que logren su comunicación completa en tiempos récord. También tenemos que considerar formatos menos invasivos y lograr un baile persuasivo tal vez más sutil. Vemos la reemergencia del product placement, el fortalecimiento de un influencer marketing que sigue en proceso acelerado de evolución, y la necesidad de involucrar mucho más a nuestro consumidor final en el discurso de la marca para volvernos más relevantes y relacionables con su vida. Ya no podemos seguir pensando en time slots de 60, 40 y 20 segundos como lo hacíamos para comprar tiempo aire en TV.
3. Una generación hiperconectada
Los Gen Z son la generación de la doble y triple pantalla. Son los que no viven en un solo medio digital y los que esperan que su reloj biométrico esté conectado con su cuenta de Amazon via Alexa y que hable con su refrigerador que le reporta que la leche que su cuerpo le pide, está a punto de caducar.
¿Y eso qué significa para el marketero? Hace un par de meses publicamos en Amore.mx un gran artículo de Carolina Trevizo en el que explora el concepto de omnicanalidad y su relación con marketing. Te recomiendo leerlo para entender la importancia de pensar en campañas y estrategias bajo esta lente.
4. Bienvenidos los lifehackers
Esta generación no sólo tiene acceso a un mundo de información, sino que cuenta con todas las herramientas que los millennials beta-testearon para explotarla a su favor.
Tienen una capacidad de disgregar información y encontrar lo que requieren para resolver los retos inmediatos que mi generación nunca tuvo. Las comunidades como Reddit, Quora y otras, que no son novedad para ellos, los empoderan para compartir y captar quick fixes a muchos problemas del día a día que previamente requerían de un experto.
Esto viene con sus bemoles y action items: la ciega confianza en el consejo “experto” de un completo desconocido sin mayores credenciales que la capacidad de tener un usuario en una comunidad y el crowdsourcing de la verdad, los hace más susceptibles a un engaño bien orquestado. A su vez, nos da la tarea de asegurar que en nuestras estrategias de marketing consideremos la promoción de reviews positivos y la presencia aparentemente orgánica de promotores de nuestros productos y servicios en estas comunidades.
5. Una generación con consciencia social
¿Quieres que tu marca hable con los centennials? Más te vale que tengas una agenda honesta y auténtica en torno a temas sociales y medioambientalistas. Y recalco las palabras HONESTA y AUTÉNTICA porque si logras enamorar a esta generación con un discurso de empresa responsable, pero resulta que no tiene sustento real, esta generación está capacitada y motivada para destruir tu reputación en canales digitales.
Su pasión y compromiso con sus causas y valores comunitarios es comparada por varios autores con el idealismo hippie, pero ahora habilitado por las herramientas digitales que los empoderan a amplificar su impacto mucho más.
6. Un grupo resiliente y adaptable, que no espera menos de sus marcas
Son un grupo de consumidores que ha tenido que adaptar sus comportamientos de consumo atendiendo a crisis mundiales, amenazas de terrorismo, violencia en sus espacios educativos y de trabajo, y hasta una pandemia mundial que puso las cadenas de suministro y las formas que estábamos acostumbrados a operar y consumir, completamente de cabeza. Pero se adaptaron.
Aprendieron a enamorarse vinculando Bumble con sesiones por Zoom, a retar a las empresas a generar redes hiperveloces de logística de última milla y a cambiar los productos a los que estaban acostumbrados por los productos que estaban disponibles.
Motivaron cambios en lo que era políticamente correcto y aceptable en torno a identidad de género, inclusión y diversidad… y se enfrentaron al backlash de las generaciones que se oponían al cambio con la creativa ridiculización de las mismas y la creación de personajes como las “Karens” y los “Kens” para volverlos obsoletos.
Esta capacidad de mutar rápidamente, de adaptarse y modificar su discurso, la esperan de las marcas. ¿Y eso que significa para los marketeros? De entrada, es una invitación a que constantemente estén revisitando y actualizando su Brand Strategy Map, de tal suerte que se adapta a la naturaleza cambiante de los tiempos más dinámicos de la historia, mientras que mantiene la consistencia que sabemos es necesaria para la construcción de marcas fuertes. Hoy más que nunca, una marca que no cuenta con un BSM o su equivalente, es un barco a la deriva en aguas tormentosas.
¿Tu marca está buscando posicionarse ante la Generación Z? Te invitamos a platicar con nosotros. Nos encantaría construir contigo la estrategia correcta para abrazar el potencial de este relativamente nuevo segmento del mercado.
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